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行業聚焦
投入少&效益好的(de)文旅赢利新模式發布日期：2019-11-04 作者:華漢旅業
如何切入文旅項目?文旅項目如何賺錢？試水(shuǐ)文旅融合的(de)失敗案例日益增多(duō)，如何建立打造投資少，效益好，又能持續的(de)赢利模式？
1 宋城(chéng)演藝模式---一條百米商業街(jiē)區(qū)+一場(chǎng)室内場(chǎng)景演出
它主要依托于大(dà)旅遊區(qū)、大(dà)都市或大(dà)的(de)龍頭景區(qū)，建立一個(gè)百畝左右的(de)古城(chéng)類的(de)封閉空間。基本上投資2億元（不包括品牌使用(yòng)費）、建設時(shí)間1年、占地百多(duō)畝、遊客遊覽時(shí)間半日、門票(piào)100-200元、年遊客量200萬人(rén)左右、年收入2-3億元、年利潤1-1.5億元的(de)體系。它實際上打破了(le)傳統旅遊的(de)時(shí)間與空間（包括建設時(shí)間與遊覽時(shí)間），用(yòng)最小的(de)空間、最少的(de)時(shí)間、用(yòng)最密集的(de)資本投入、用(yòng)最強大(dà)的(de)IP、最短時(shí)間内收回投資的(de)神話(huà)。
它是真正把文化(huà)與旅遊相結合的(de)成功産物(wù)，不僅僅挖掘傳播了(le)中國的(de)傳統文化(huà)，更形成了(le)成熟的(de)成功的(de)商業模式。
2 司徒絕技模式---一場(chǎng)極緻民間演藝+其它美(měi)食與民俗
司徒小鎮位于山西東南(nán)部，晉城(chéng)市城(chéng)區(qū)中心的(de)東北(běi)部，西距晉城(chéng)市區(qū)北(běi)高(gāo)速路口5公裏。占地千餘畝，是集特色餐飲、休閑娛樂(yuè)、農耕體驗、旅遊購(gòu)物(wù)、文化(huà)演藝等爲一體的(de)“老晉城(chéng)民俗印象基地，新晉城(chéng)美(měi)食旅遊地标”。每年春節期間接待遊客量均有百萬以上人(rén)次，屢次刷新晉城(chéng)旅遊行業新記錄。大(dà)多(duō)是來(lái)自晉、豫、冀、陝以及長(cháng)三角遊客，奔著(zhe)山西各地八百種美(měi)食和(hé)三百種民俗，特别是晉城(chéng)市獨有的(de)“澤州打鐵花”而來(lái)。
高(gāo)高(gāo)懸挂的(de)燈籠營造出濃厚的(de)節日氣氛，形式各樣的(de)民俗大(dà)巡遊活動精彩紛呈例如舞獅、舞龍、踩高(gāo)跷、跑旱船等表演赢得(de)市民陣陣的(de)掌聲。吹糖人(rén)、畫(huà)糖畫(huà)、剪紙、畫(huà)臉譜、烙畫(huà)、毛猴、泥塑、捏面人(rén)、大(dà)米刻字……這(zhè)些昔日的(de)民間技藝，在司徒小鎮輪番登場(chǎng)，引得(de)遊人(rén)駐足觀看。夜幕降臨時(shí)才是文化(huà)節的(de)高(gāo)潮部分(fēn)，省級非物(wù)質文化(huà)遺産千年絕技“打鐵花”在司徒小鎮内的(de)人(rén)工湖廣場(chǎng)精彩上演，民間匠(jiàng)人(rén)用(yòng)熔爐将生鐵熔化(huà)成數千攝氏度的(de)鐵汁，抛起用(yòng)力擊向天空，朵朵鐵花如天女(nǚ)散花，絢麗奪目，夜空之下(xià)，火星璀璨，帶來(lái)了(le)紅火和(hé)驚豔，也(yě)帶來(lái)了(le)希望與憧憬，吸引大(dà)量遊客前來(lái)觀看。
司徒小鎮累計投資不過億元，目前年收入近億元，年接待遊客二百萬人(rén)。而最重要的(de)是它的(de)投資者、管理(lǐ)者大(dà)多(duō)是當地的(de)農民。它打破了(le)人(rén)們對(duì)旅遊行業的(de)認知，農民也(yě)能創造好的(de)旅遊産品，農民也(yě)能管理(lǐ)好旅遊景區(qū)，更重要的(de)是它能不斷發展，不斷成功，具有更大(dà)的(de)可(kě)持續性。它充分(fēn)說明(míng)了(le)，中國的(de)傳統文化(huà)隻要做(zuò)到極緻，隻要擅于挖掘，隻要按照(zhào)旅遊規律就可(kě)能創造奇迹。
3 旅科技文模式---傳統景區(qū)+科技光(guāng)影(yǐng)+分(fēn)散式沿線情景演藝
這(zhè)方面做(zuò)得(de)最好的(de)要數桂林(lín)“兩江四湖”的(de)夜遊項目。這(zhè)個(gè)項目推出應有五六年了(le)，能一個(gè)很普通(tōng)的(de)在全國很多(duō)城(chéng)市都很常見的(de)水(shuǐ)系，做(zuò)成一個(gè)十六年（2002年開始）持續不衰的(de)品牌項目，真的(de)是值得(de)欽佩。這(zhè)項目投資應在2億以内（包括主要的(de)遊船，不算(suàn)政府河(hé)流治理(lǐ)），年接待遊客超過百萬人(rén)次，一個(gè)多(duō)小時(shí)的(de)船票(piào)爲80元（白天）、180元（晚上），2016年收入1.2億元，淨利潤也(yě)應在4100多(duō)萬。
“兩江四湖”就在遊客的(de)遊覽體驗上下(xià)足了(le)工夫。全國那麽多(duō)夜遊景區(qū)，爲什(shén)麽兩江四湖景區(qū)的(de)夜遊能被大(dà)多(duō)數遊客所津津樂(yuè)道。是因爲在夜遊兩江四湖的(de)過程中，不僅可(kě)以欣賞到自然景觀與現代燈光(guāng)，而且可(kě)以看到獨具特色的(de)風俗表演，讓遊客不虛此行，流連忘返。
4 銷售型民宿模式---民宿群落+集體分(fēn)權+分(fēn)時(shí)銷售
在一些著名風景區(qū)附近或發達的(de)長(cháng)三角區(qū)域，通(tōng)過村(cūn)民房(fáng)屋的(de)較高(gāo)端民宿改造，形成集體産權分(fēn)割式銷售。投資總額數千萬，每套（40年使用(yòng)權）銷售價格在30-80萬元之間。投資周期一年左右。基本上當年收回投資，且有30%以上淨利潤。這(zhè)方面典型案例有“峨眉·時(shí)光(guāng)”。
“峨眉·時(shí)光(guāng)”是峨眉山門前文化(huà)商業旅遊度假第一站，“峨眉·時(shí)光(guāng)”的(de)稀缺投資型酒店(diàn)公寓，聯袂知名國際酒店(diàn)管理(lǐ)集團，不僅實現年年穩增的(de)零風險投資；而且收益更可(kě)抵月(yuè)供，相當于12年後峨眉景區(qū)門口白得(de)一套房(fáng)。可(kě)以說是民宿托管，首付3成，低投入高(gāo)收益。房(fáng)款73萬元（13518.52元/m，面積：54㎡），接近3500戶的(de)民宿集群，把一個(gè)普通(tōng)的(de)旅遊地産變身爲民宿集群并實現銷售奇迹，這(zhè)就是文化(huà)元素與旅遊的(de)結合典範。
“伴城(chéng)伴鄉”進行全國民宿改造後，銷售40年使用(yòng)權也(yě)是“文化(huà)+旅遊+鄉村(cūn)”的(de)成功探索。它的(de)松陽項目總價38萬起，租期40年；南(nán)京項目總價30萬元起，租期20年；昆山項目總價20萬起，租期20年……把普通(tōng)的(de)農房(fáng)或過去的(de)農家樂(yuè)擴大(dà)規模，加入民宿業态，融入鄉村(cūn)文化(huà)，這(zhè)就是文化(huà)旅遊的(de)真正魅力，也(yě)是可(kě)行的(de)發展模式。
5 天目湖一站式休閑模式--湖泊及景觀+大(dà)而全的(de)休閑度假文化(huà)及設施
2017年9月(yuè)27日，江蘇天目湖旅遊股份有限公司(以下(xià)簡稱“天目湖”)在上海證券交易所主闆正式挂牌上市。天目湖也(yě)由此趕在衆多(duō)景區(qū)之前，成爲近三年來(lái)率先成功在主闆“破冰”上市的(de)旅遊企業。業内人(rén)士表示，天目湖“一站式旅遊休閑模式”迎合了(le)國内度假經濟的(de)發展趨勢，在觀光(guāng)型向度假型轉變的(de)浪潮中，獨樹一幟的(de)發展模式爲企業可(kě)持續發展赢得(de)了(le)先機，也(yě)獲得(de)了(le)資本市場(chǎng)的(de)青睐。
據了(le)解，天目湖景區(qū)是華東地區(qū)較早提出“一站式旅遊”旅遊模式的(de)景區(qū)，并将“一站式旅遊休閑模式的(de)實踐者”作爲企業目标，依托當地的(de)自然資源和(hé)曆史人(rén)文底蘊，緻力于将景區(qū)打造成彙集自然觀光(guāng)、休閑養生、會議(yì)商務等衆多(duō)功能的(de)一站式旅遊目的(de)地。
天目湖景區(qū)以滿足遊客需求爲訴求，将古鎮、山水(shuǐ)、度假、遊樂(yuè)等不同産品相融合：在季節層面上，春季采摘，夏季避暑，秋品美(měi)食，冬泡溫泉；在客群層面上，針對(duì)不同的(de)遊客年齡層，景區(qū)設定的(de)路線也(yě)有著(zhe)不同的(de)組合，加之天目湖豐富的(de)旅遊産品，遊客更是可(kě)以自由搭配，打造屬于自己的(de)專屬線路；在産品層面上，天目湖觀光(guāng)類旅遊産品山水(shuǐ)園和(hé)南(nán)山竹海、禦水(shuǐ)溫泉、水(shuǐ)世界形成良好互補，形成協同作用(yòng)，吸引更多(duō)類型的(de)旅遊人(rén)群，産品多(duō)元化(huà)明(míng)顯。同時(shí)，天目湖通(tōng)過天目湖旅行社爲紐帶，進行區(qū)域資源的(de)整合，将周邊數量龐大(dà)的(de)農莊、拓展基地、生态園及酒店(diàn)進行整合，突破傳統的(de)自有産品組合，以大(dà)景區(qū)爲核心、數量衆多(duō)的(de)采摘、農莊成爲點綴，術業專攻，抱團前行，使得(de)天目湖旅遊度假區(qū)的(de)核心競争力得(de)到前所未有的(de)增強，爲公司成功進入資本市場(chǎng)奠定了(le)堅實的(de)基礎。
在服務體系的(de)建設中，天目湖景區(qū)也(yě)一直有自己獨特的(de)一套方法。其中，在硬件方面，天目湖的(de)遊客接待中心建設方面，延伸至高(gāo)鐵站及景區(qū)，目前已形成網絡化(huà)服務體系；在軟件方面，景區(qū)在學習(xí)國内外優秀景區(qū)服務經驗的(de)基礎上，以遊客“讓渡價值”最大(dà)化(huà)爲核心建立的(de)遊客滿意度體系，保障了(le)整體旅遊的(de)舒适度與滿意度。
天目湖的(de)自然條件、市場(chǎng)條件及其它各項條件其實國内不少地方旅遊企業都具有，但爲何是它能成功上市？根本原因就是它做(zuò)了(le)一桌“滿漢全席”。
這(zhè)個(gè)“一站式休閑度假綜合體”充分(fēn)把握了(le)中國全面進入休閑時(shí)代後的(de)市場(chǎng)機遇，并采取了(le)較爲有效徹底的(de)市場(chǎng)化(huà)運作手段，在财務、法務、企業治理(lǐ)等方面較爲規範。其實質還(hái)是休閑文化(huà)與旅遊景區(qū)的(de)融合。天目湖旅遊股份的(de)成功上市，迎合了(le)國内旅遊景區(qū)由傳統觀光(guāng)型轉向高(gāo)品質休閑度假模式的(de)趨勢，“一站式”旅遊模式爲傳統景區(qū)的(de)轉型升級樹立了(le)标杆，對(duì)旅遊企業的(de)轉型升級，具備廣泛的(de)借鑒意義。
6 “開心麻花”模式---歡樂(yuè)演藝+綜合效益+粉絲經濟+00後市場(chǎng)
成本7000萬，票(piào)房(fáng)已超15億，國慶檔票(piào)房(fáng)冠軍《羞羞的(de)鐵拳》讓電影(yǐng)投資方至少賺了(le)10倍。而這(zhè)背後受益最大(dà)的(de)是“開心麻花模式”。對(duì)于已經創立14年的(de)“開心麻花”來(lái)說，從最初的(de)舞台劇、戲劇到電影(yǐng)，再從14.4億元票(piào)房(fáng)的(de)《夏洛特煩惱》、口碑擔當的(de)《驢得(de)水(shuǐ)》以及剛剛上映已經突破21億票(piào)房(fáng)、創造國産2D電影(yǐng)票(piào)房(fáng)新紀錄的(de)《羞羞的(de)鐵拳》……“開心麻花”已然成爲了(le)國内電影(yǐng)、戲劇領域中的(de)超級大(dà)IP，精準地瞄準了(le)上班族、學生、8090後新興家庭群體的(de)消費市場(chǎng)。随著(zhe)消費升級的(de)到來(lái)，購(gòu)物(wù)中心需要滿足消費者更多(duō)的(de)消費需求，而開心麻花劇場(chǎng)院線所承載的(de)實體劇場(chǎng)，其能滿足深層次文化(huà)需求的(de)屬性，正爲實體商業和(hé)消費者提供了(le)更多(duō)的(de)可(kě)能性。爲了(le)在實體商業穩紮穩打，創新劇場(chǎng)進駐購(gòu)物(wù)中心的(de)商業模式，“開心麻花”邀請朝陽大(dà)悅城(chéng)現場(chǎng)演出起家，以北(běi)京爲“根據地”，2010年以來(lái)，“開心麻花”又陸續在華南(nán)、華東、東北(běi)、西北(běi)等地中心城(chéng)市設立子公司進行區(qū)域管理(lǐ)，擰出本地化(huà)的(de)“開心小麻花”。
基于這(zhè)些豐富和(hé)穩定的(de)戲劇産品，開心麻花劇場(chǎng)院線開拓了(le)三類劇場(chǎng)：1000~1600座的(de)大(dà)劇場(chǎng)、500~800座的(de)中劇場(chǎng)、400座位左右的(de)小劇場(chǎng)。還(hái)規劃了(le)400平米多(duō)功能“黑(hēi)匣子”空間，兼顧演藝、展覽、培訓、商業發布和(hé)沉浸式演出等功能，除此之外，與影(yǐng)院共有的(de)前廳，将圍繞電影(yǐng)、戲劇進行綜合的(de)配套商業運營。并通(tōng)過這(zhè)三類劇場(chǎng)，來(lái)實現購(gòu)物(wù)中心劇場(chǎng)新的(de)體驗模式——“前店(diàn)後場(chǎng)”。想象一下(xià)，隻要經過開心麻花劇場(chǎng)，就會被“前店(diàn)”所設置的(de)文創零售、戲劇培訓、戲劇衍生品、脫口秀酒吧、戲劇主題餐飲、甚至是戲劇酒店(diàn)所吸引；而“後場(chǎng)”則是爲大(dà)家提供觀看戲劇的(de)場(chǎng)地。同時(shí)，劇場(chǎng)兼具了(le)劇目創作、排演與觀衆觸達的(de)功能，集内容生産、商業演出與戲劇運營爲一體，打破現有劇場(chǎng)單一的(de)場(chǎng)地租賃模式，“前店(diàn)後場(chǎng)”的(de)規劃正是開心麻花劇場(chǎng)的(de)核心競争力。
目前，“開心麻花”在北(běi)京、上海、深圳、天津、沈陽、南(nán)京、武漢、山東等都成立了(le)區(qū)域公司，進行屬地運營和(hé)渠道深耕。每年開心麻花在全國演出的(de)大(dà)劇場(chǎng)舞台劇近2000場(chǎng)，上座率達到85%~90%。根據大(dà)麥網提供的(de)數據，每賣出四張戲劇票(piào)中，有一張就是“開心麻花”的(de)。同時(shí)，在去年全國戲劇票(piào)房(fáng)的(de)8億元營收中，“開心麻花”占13%的(de)場(chǎng)次量，20%的(de)觀衆人(rén)數和(hé)26%的(de)票(piào)房(fáng)。如此明(míng)朗的(de)數據，給了(le)我們一個(gè)明(míng)确的(de)答(dá)案：随著(zhe)品牌影(yǐng)響力的(de)提升，以及電影(yǐng)對(duì)舞台劇的(de)滋養與反哺，讓“開心麻花”更有底氣地啓動戲劇生态鏈上最重要和(hé)關鍵的(de)一環----劇場(chǎng)院線的(de)全國拓展，以及商業模式的(de)快(kuài)速複制。目前，單從戲劇産品來(lái)看，“開心麻花”每年都會不斷原創新的(de)喜劇、兒(ér)童劇、音(yīn)樂(yuè)劇作品，同時(shí)還(hái)不定期與第三方合作，引進新劇目。
那麽，“開心麻花模式”爲何能取得(de)成功呢(ne)？
第一，“開心麻花”的(de)運營者很早就決定這(zhè)是一家“販賣開心”的(de)公司，創造的(de)是面向大(dà)衆的(de)“商業産品”。應該說，無論産品定位，還(hái)是公司基因，這(zhè)是一種成熟的(de)商業開發者的(de)态度，保障了(le)其日後的(de)商業成功。
第二，“開心麻花”的(de)複制能力值得(de)學習(xí)。原創IP能力依靠的(de)是人(rén)才，所以開心麻花有專門的(de)培訓班，從國内各大(dà)戲劇院校“招聘”演員(yuán)、編劇和(hé)導演，進行嚴格的(de)“麻花風格”訓練。經過兩個(gè)多(duō)月(yuè)的(de)培訓，從200多(duō)人(rén)中選出40人(rén)再進行“實習(xí)”，最後能成爲正式員(yuán)工的(de)隻有十幾人(rén)。“開心麻花”還(hái)成立演藝經紀公司，在全國招募和(hé)簽約演員(yuán)，将北(běi)京的(de)大(dà)劇場(chǎng)模式複制到全國，在全國各地設立開心麻花劇場(chǎng)，陸續建設自主運營劇場(chǎng)。
第三，相關多(duō)元化(huà)延伸是商業價值大(dà)幅變現的(de)臨門一腳。“開心麻花”的(de)運營者發現，電影(yǐng)市場(chǎng)宣傳的(de)主要城(chéng)市和(hé)開心麻花話(huà)劇的(de)中心城(chéng)市基本上是重疊的(de)。那麽，何不把“開心麻花”的(de)粉絲們動員(yuán)起來(lái)？這(zhè)是“開心麻花”從話(huà)劇向電影(yǐng)進行相關多(duō)元化(huà)延伸的(de)重要決策依據之一。其實也(yě)正是開心麻花的(de)商業基因，讓其沖破了(le)許多(duō)話(huà)劇團體排斥電影(yǐng)這(zhè)種大(dà)衆文化(huà)的(de)障礙，無論商業還(hái)是藝術價值，未來(lái)都有可(kě)能走得(de)更遠(yuǎn)。
第四，從“開心麻花”成立初期，就開始進行會員(yuán)運營，每一場(chǎng)演出都有工作人(rén)員(yuán)招攬觀衆辦理(lǐ)會員(yuán)，把觀衆的(de)聯系方式記下(xià)，下(xià)次有新劇推出，就挨個(gè)打電話(huà)邀請觀衆們來(lái)看。這(zhè)個(gè)習(xí)慣一直保持了(le)下(xià)來(lái)，留下(xià)來(lái)的(de)觀衆自然而然地成爲了(le)“開心麻花”的(de)原始鐵杆粉絲。“目前我們都粉絲數據庫有150多(duō)萬。”劉洪濤說。這(zhè)群粉絲同時(shí)也(yě)是2015年小成本、無明(míng)星、上映前業界票(piào)房(fáng)預估300萬元的(de)電影(yǐng)《夏洛特煩惱》大(dà)賣的(de)功臣。
第五，自建票(piào)務系統是開心麻花商業鏈條的(de)重要環節。從2012年“開心麻花”開始自建票(piào)務系統。現在，“開心麻花”所有演出票(piào)房(fáng)大(dà)概40%從自有的(de)銷售系統出票(piào)産生。目前“開心麻花”院線與開發商、政府均有合作，且合作方式各不相同：
1、自營劇場(chǎng)：比如，在北(běi)京的(de)地質禮堂，一年演出量達250多(duō)場(chǎng)，全年滿檔運轉，平均上座率近90%。
2、股權合作方式：上文所提到的(de)北(běi)京華熙Live五棵松項目，就是“開心麻花”與華熙國際集團合資運營的(de)劇場(chǎng)。
3、托管合作方式：比如，文娛市場(chǎng)發展并不成熟的(de)長(cháng)期孵化(huà)項目，可(kě)通(tōng)過以運營補貼和(hé)劇目補貼的(de)模式，由開心麻花劇場(chǎng)院線來(lái)進行劇場(chǎng)的(de)管理(lǐ)。
4、與政府合作：上映的(de)《西哈遊記》音(yīn)樂(yuè)劇，就選擇在與深圳龍崗政府合作的(de)原創音(yīn)樂(yuè)劇基地進行制作和(hé)首演，進而達到帶動戲劇産業鏈發展及打造區(qū)域文化(huà)名片的(de)效應。
至今爲止，“開心麻花模式”還(hái)是比較成功的(de)。特别是它代表了(le)針對(duì)今天這(zhè)個(gè)90後、00後等這(zhè)些新一代消費者的(de)市場(chǎng)把握，相反，我們傳統的(de)這(zhè)些旅遊從業者遠(yuǎn)不了(le)解這(zhè)個(gè)市場(chǎng)。
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