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行業聚焦

疫情之下(xià) 2020年旅遊業會好嗎？發布日期：2020-02-04  作者:華漢旅業

1980年，梁漱溟先生做(zuò)了(le)一個(gè)訪談錄，多(duō)年後集結成一本書(shū)，名曰《這(zhè)個(gè)世界會好嗎？》，訪談中，梁先生雖不乏反思與批判，但還(hái)是站在儒家的(de)立場(chǎng)，對(duì)中國充滿信心。1999年，樸樹唱了(le)一首歌(gē)《我去2000年》，有一句歌(gē)詞是“大(dà)家一起去休閑，就讓該簡單的(de)簡單；大(dà)家一起來(lái)幹杯，爲這(zhè)個(gè)快(kuài)樂(yuè)的(de)年代”。聽(tīng)到這(zhè)樣的(de)歌(gē)，世紀末的(de)悲傷似乎很容易被新世紀的(de)樂(yuè)觀一掃而空。本世紀初，旅遊業提了(le)一個(gè)鼓舞人(rén)心的(de)目标：要在2020年建成世界旅遊強國。蓦然回首，20年過得(de)真快(kuài)，一晃就到了(le)要兌現目标的(de)時(shí)候。當然，有時(shí)候，遺忘目标比兌現目标更需要人(rén)生智慧。過去20年，中國旅遊業發展的(de)确很快(kuài)，但在2020年之初，當重新面對(duì)“這(zhè)個(gè)世界會好嗎？”，“旅遊業會好嗎？”這(zhè)樣問題的(de)時(shí)候，卻不由自主想到三個(gè)字：“太難了(le)”。

當前，一個(gè)最直接最大(dà)的(de)短期沖擊無疑就是疫情的(de)影(yǐng)響。寫作這(zhè)篇文章(zhāng)是在新型冠狀病毒肺炎疫情爆發之前，在公開發表之前先補充幾點疫情對(duì)旅遊業發展的(de)影(yǐng)響。自從1月(yuè)20日鐘(zhōng)南(nán)山對(duì)媒體表示此肺炎存在人(rén)傳人(rén)等情況後，疫情成爲影(yǐng)響今年旅遊業最大(dà)的(de)“黑(hēi)天鵝”。至于旅遊業的(de)走勢，首先是取決于疫情的(de)走勢。目前來(lái)看，相對(duì)于2003年的(de)非典，最大(dà)的(de)不利因素在于新型冠狀病毒肺炎潛伏期長(cháng)，傳播更爲隐蔽，防控難度更大(dà)；有利因素在于政府經驗和(hé)應對(duì)能力總體上有很大(dà)提高(gāo)，輿論監督的(de)逐步到位，同時(shí)防範疫情的(de)反應速度和(hé)舉措也(yě)遠(yuǎn)勝過2003年。因此盡管現在伴随病例數量的(de)快(kuài)速增加，疫情和(hé)輿情一起發酵，民衆精神高(gāo)度緊張，但随著(zhe)應對(duì)疫情走上正軌，有理(lǐ)由相信在今年一季度，對(duì)疫情的(de)戰鬥有望取得(de)階段性勝利，這(zhè)也(yě)能爲後續旅遊業的(de)複蘇赢得(de)更多(duō)時(shí)間。其次，是疫情對(duì)旅遊業的(de)直接損失。旅遊業作爲服務業，其價值具有“不可(kě)儲存性”。因此，說什(shén)麽未來(lái)“壞事可(kě)以變成好事”的(de)，都叫站著(zhe)說話(huà)不腰疼。像2003非典一樣，随著(zhe)各種旅遊活動的(de)停止，今年旅遊業的(de)經濟損失已經無可(kě)挽回，因此今年旅遊業全行業的(de)虧損可(kě)能很難避免。雖然不是戰鬥在一線的(de)醫療機構，但爲應對(duì)疫情，不管是旅遊企業還(hái)是旅遊從業人(rén)員(yuán)都付出了(le)巨大(dà)的(de)代價。疫情控制之後，政府需要系統研究恢複舉措，出台政策、最大(dà)限度支持旅遊業的(de)發展。再次從長(cháng)期來(lái)看，旅遊已經成爲民衆的(de)剛需，這(zhè)不會因爲疫情及其他(tā)沖擊而改變。2003念非典之後，提了(le)一個(gè)概念，說旅遊業敏感的(de)(sensitive)，不是脆弱的(de)（fragile )。隻要旅遊業的(de)市場(chǎng)需求在，旅遊業重新崛起的(de)基礎還(hái)在。電影(yǐng)《芙蓉鎮》結束前有一句台詞，叫“活著(zhe)，像牲口一樣的(de)活著(zhe)”。“青山遮不住，畢竟東流去”，相信旅遊企業隻要堅持住，一定還(hái)有翻盤的(de)機會。

不管何其艱難，路還(hái)得(de)繼續走。2019年底，中央經濟工作會議(yì)給未來(lái)旅遊業發展定了(le)調，就是高(gāo)質量發展。但這(zhè)個(gè)高(gāo)質量發展更多(duō)是對(duì)旅遊業發展提出的(de)要求，至于2020年旅遊業可(kě)能出現的(de)情況，還(hái)需要做(zuò)一番梳理(lǐ)。趨勢很多(duō)，這(zhè)裏擇要說六個(gè)：

一是市場(chǎng)的(de)調整。上個(gè)世紀八十年代末，國務院發展研究中心副主任孫尚清先生牽頭做(zuò)了(le)一個(gè)中國旅遊業發展戰略的(de)研究，其中提到一個(gè)觀點，“中國旅遊業适度超前發展”。從後來(lái)的(de)實際情況看，的(de)确如此，中國旅遊業整體保持了(le)比國民經濟更快(kuài)的(de)發展速度。盡管近年來(lái)旅遊收入增速繼續高(gāo)于國内生産總值增速，但是如果扣除旅遊收入增長(cháng)中物(wù)價上漲因素，其超前國民經濟的(de)速度已經不是那麽突出。大(dà)體可(kě)以判斷，随著(zhe)旅遊業達到相當規模，中國旅遊市場(chǎng)已經從最初的(de)高(gāo)速增長(cháng)期，進入到平穩發展期。而從市場(chǎng)經營的(de)實際情況看，更是不容樂(yuè)觀。一方面國民旅遊消費增長(cháng)的(de)紅利更多(duō)流向了(le)國外，另一方面，“宏觀報喜，微觀報憂”的(de)情況普遍存在。2020年是全面建成小康社會之年，從長(cháng)遠(yuǎn)來(lái)看，随著(zhe)中産階層的(de)崛起，旅遊消費市場(chǎng)無疑是充滿前景；但短期來(lái)看，這(zhè)樣的(de)消費潛力是否能真正變成市場(chǎng)機遇，又另當别論。新褲子樂(yuè)隊在《你要跳舞嗎？》的(de)歌(gē)中唱到“每當浪潮來(lái)臨的(de)時(shí)候，你會不會也(yě)傷心？”不知道旅遊業者聽(tīng)到這(zhè)句歌(gē)詞又會做(zuò)何之想？

二是模式的(de)轉變。30年前，崔健唱“不是我不明(míng)白，這(zhè)世界變化(huà)快(kuài)。”可(kě)惜今天很多(duō)年輕人(rén)已經在快(kuài)如閃電的(de)時(shí)代中，記不起這(zhè)樣的(de)老歌(gē)。旅遊雖不是變革的(de)風頭浪尖，但變革依然在持續進行。在旅行社領域，除了(le)主打出境市場(chǎng)和(hé)主攻小衆市場(chǎng)的(de)旅行社還(hái)有一定發展之外，傳統旅行社日子都不太好過。特别是2019年旅行社鼻祖托馬斯.庫克的(de)倒下(xià)，更讓一衆守舊(jiù)的(de)旅行社後背發涼。在旅遊互聯網領域，流量大(dà)戶跨界來(lái)襲，氣勢洶洶。靠送外賣起家的(de)美(měi)團，短短幾年時(shí)間，就超越衆多(duō)老牌互聯網旅遊“新貴”，在2019年成了(le)酒店(diàn)預訂間夜數的(de)“新新貴”；而騰訊高(gāo)舉“一部手機遊某某”的(de)大(dà)旗，玩起了(le)旅遊産業互聯網的(de)套路；那個(gè)剛過了(le)七年之癢的(de)字節跳動，一方面以“山裏dou是好風光(guāng)”在旅遊圈撓癢，一方面也(yě)在盤算(suàn)如何将客戶流量轉化(huà)成旅遊收入的(de)産量。在旅遊住宿領域，早年跑步進京“評星”，而今卻是主動申請“摘星”。一邊是海水(shuǐ)，一邊是火焰。星級飯店(diàn)式微的(de)同時(shí)，各類新型住宿方式卻是如火如荼。當然，一窩蜂湧向民宿也(yě)不是好事，畢竟民宿不是旅遊投資的(de)“諾亞方舟”。在旅遊吸引物(wù)投資領域，由于最大(dà)金主房(fáng)地産陷入困境，也(yě)一并拖累了(le)旅遊大(dà)項目的(de)投資。過去很多(duō)地産企業搞旅遊，玩的(de)是挂羊頭賣狗肉的(de)套路，可(kě)是當狗肉都跌價了(le)，再按部就班以文化(huà)旅遊的(de)名義做(zuò)房(fáng)地産項目，就有點玩不轉了(le)，所以對(duì)旅遊項目投資商而言，能不能炖出一鍋高(gāo)質量的(de)文化(huà)旅遊“羊頭湯”，反而成了(le)旅遊地産的(de)主要矛盾。

三是企業的(de)分(fēn)化(huà)。托爾斯泰說，“幸福的(de)人(rén)都是相似的(de)，不幸的(de)人(rén)各有各的(de)不幸。”前兩年高(gāo)歌(gē)猛進的(de)旅遊投資弄潮兒(ér)不少都陷入了(le)困境。萬達壯士斷腕，将大(dà)把文旅資産打包賣給了(le)融創；海航集團從“買買買”到“賣賣賣”，讓人(rén)頓感“旅生無常”；還(hái)有大(dà)玩旅遊PPP的(de)東方園林(lín)，在匆匆那年上了(le)一把中國旅遊20強之後，然後留下(xià)一襲落寞的(de)背影(yǐng)。據說投資大(dà)神巴菲特講過一句話(huà)，“在别人(rén)恐懼時(shí)我貪婪,在别人(rén)貪婪時(shí)我恐懼”。 有人(rén)含淚而去，就有人(rén)果斷入場(chǎng)。有弄潮兒(ér)嗆水(shuǐ)，同樣也(yě)有“弄潮兒(ér)向濤頭立，手把紅旗旗不濕”的(de)豪情。“大(dà)胃王”孫宏斌雖然不唱要打敗迪士尼的(de)高(gāo)調，但卻埋頭苦幹地狂收各種旅遊資産；方特，“一不小心”在三四線城(chéng)市落子近30個(gè)主題樂(yuè)園；複興旅文也(yě)四處播撒地中海俱樂(yuè)部的(de)種子，大(dà)有把休閑度假産業進行到底的(de)勢頭。還(hái)有祥源集團，不斷吃(chī)進旅遊景區(qū)項目，試圖掙脫房(fáng)地産的(de)懷抱，勇敢地擁抱旅遊發展的(de)明(míng)天。“去的(de)盡管去了(le),來(lái)的(de)盡管來(lái)著(zhe),去來(lái)的(de)中間,又怎樣的(de)匆匆呢(ne)?”

四是技術的(de)進步。旅遊本是一個(gè)适合“文科女(nǚ)”玩的(de)領域，現在也(yě)開始進入大(dà)量“工科男(nán)”的(de)視野。就消費者而言，旅遊追求的(de)是體驗，故而作爲應用(yòng)場(chǎng)景，有助于提高(gāo)遊客體驗感的(de)技術将會大(dà)有用(yòng)武之地。正因爲如此，在主題公園裏的(de)遊藝設備技術的(de)進步，會大(dà)大(dà)提高(gāo)了(le)遊客的(de)尖叫度。同樣，虛拟現實的(de)運用(yòng)也(yě)将給遊客帶來(lái)更多(duō)的(de)驚喜，特别是在文物(wù)旅遊當中，虛拟現實技術爲解決保護和(hé)利用(yòng)之間的(de)矛盾提供了(le)現實的(de)解決方案。不過，未來(lái)幾年，旅遊領域虛拟現實運用(yòng)的(de)程度還(hái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到美(měi)國電影(yǐng)大(dà)片“頭号玩家”的(de)程度，畢竟在造夢方面，電影(yǐng)比旅遊走得(de)更遠(yuǎn)。旅遊與電影(yǐng)不同，它是真實世界的(de)夢，因此，未來(lái)的(de)趨勢應該不是虛拟現實取代旅遊真實，而是虛拟現實助力旅遊真實。就産業本身而言，旅遊業也(yě)有提高(gāo)效率、降低成本的(de)問題，技術的(de)進步在提高(gāo)旅遊業經營效率、管理(lǐ)效率的(de)同時(shí)，必然也(yě)會減少旅遊領域的(de)就業崗位。“甘蔗沒有兩頭甜”，旅遊不能既強調産業進步，又立志于做(zuò)勞動密集型産業。在旅遊産業運行的(de)後台，同制造業或者其他(tā)生産服務業相似，人(rén)工智能會加速取代人(rén)工服務，旅遊業的(de)産業效率也(yě)會因之不斷提高(gāo)。但在直接接觸遊客的(de)産業運行前端，技術進步将是一個(gè)慢(màn)變的(de)過程。畢竟線上不能取代線下(xià)，旅遊作爲人(rén)與人(rén)之間情感體驗、交互體驗的(de)重要方式，是很難被人(rén)工智能所取代的(de)。對(duì)旅遊而言，技術固然重要，但技術并非萬能。好的(de)技術應該是幫助遊客更好地發現世界，發現自己。

五是監管的(de)嚴格。2019年，旅遊行業在感受市場(chǎng)寒流的(de)同時(shí)，也(yě)感受到監管的(de)風暴。也(yě)許，冬天本就是大(dà)浪淘沙的(de)最好時(shí)機。除了(le)若幹A級景區(qū)因爲不能達到标準被文化(huà)和(hé)旅遊部以及省市文化(huà)旅遊部門摘牌之外；更值得(de)關注的(de)還(hái)有政府緻力于“治本”的(de)制度性監管措施的(de)推出。2019年11月(yuè)底，作爲首例，桂林(lín)盛迦國際旅行社有限公司的(de)總經理(lǐ)和(hé)導遊被列入全國旅遊市場(chǎng)黑(hēi)名單，這(zhè)也(yě)讓旅遊領域的(de)信用(yòng)管理(lǐ)開始浮出水(shuǐ)面。 在政府職能從事前審批向事中事後監管轉變的(de)大(dà)背景下(xià)，特别是随著(zhe)信用(yòng)檔案的(de)完善和(hé)大(dà)數據技術的(de)進步，信用(yòng)管理(lǐ)未來(lái)将會成爲旅遊市場(chǎng)管理(lǐ)的(de)重要武器。 除此之外，未來(lái)政府還(hái)将推出針對(duì)在線旅遊企業的(de)監管辦法，同時(shí)還(hái)将推動“體驗式”暗訪評估的(de)常态化(huà)。雖然旅遊市場(chǎng)治理(lǐ)中的(de)貓鼠遊戲還(hái)将持續很長(cháng)一段時(shí)間，不過對(duì)多(duō)數旅遊企業而言，靠違法違規方式賺取利潤的(de)空間将越來(lái)越小，以創新出業績，以管理(lǐ)出效益應該成爲旅遊企業未來(lái)真正的(de)生存發展之道。

六是政策的(de)加強。2019年的(de)中美(měi)貿易戰，讓對(duì)外貿易形勢變得(de)更加嚴峻；加之銀根收緊，大(dà)水(shuǐ)漫灌式投資的(de)告别，讓拉動經濟增長(cháng)的(de)三駕馬車不得(de)不更多(duō)依賴消費。雖然促進旅遊消費的(de)原因更多(duō)要在旅遊之外去找，但是2019年國務院辦公廳《關于進一步激發文化(huà)和(hé)旅遊消費潛力的(de)意見》也(yě)反映了(le)國家層面對(duì)激發旅遊消費的(de)殷殷之盼。可(kě)以預見，進入2020年，國家層面對(duì)旅遊的(de)重視力度和(hé)支持力度還(hái)會不斷加強。除了(le)對(duì)旅遊本身的(de)政策支持之外，結合國家文化(huà)公園建設、脫貧攻堅、對(duì)外交流等重大(dà)戰略，旅遊的(de)綜合效益也(yě)将得(de)到進一步釋放。在地方層面，在經濟下(xià)行壓力加大(dà)的(de)背景下(xià)，對(duì)旅遊業的(de)重視較之國家層面，更是有過之而無不及，而随著(zhe)地方文化(huà)和(hé)旅遊機構改革的(de)完成，各地在文旅融合政策方面也(yě)開始積極探索。特别值得(de)關注的(de)是，除了(le)打氣鼓勁式的(de)旅遊政策之外，一些推動旅遊業發展的(de)針對(duì)性強、含金量高(gāo)的(de)政策也(yě)在陸續開始出台，比如2019年12月(yuè)，廣西政府辦公廳出台的(de)支持文化(huà)旅遊高(gāo)質量發展用(yòng)地的(de)政策就很有代表性。

詩人(rén)顧城(chéng)在《墓床》一詩中寫道，“我知道永逝降臨，并不悲傷。松林(lín)中安放著(zhe)我的(de)願望。下(xià)邊有海，遠(yuǎn)看像水(shuǐ)池，一點點跟我的(de)是下(xià)午的(de)陽光(guāng)。人(rén)時(shí)已盡，人(rén)世很長(cháng)”。或許，2020年的(de)旅遊業，是落幕和(hé)退場(chǎng)者已盡的(de)人(rén)時(shí)，同樣也(yě)是堅持和(hé)創新者的(de)不盡人(rén)世。

（作者：曾博偉 北(běi)京聯合大(dà)學中國旅遊經濟與政策研究中心主任、中國旅遊協會休閑度假分(fēn)會秘書(shū)長(cháng)）

（文章(zhāng)轉載于：人(rén)民日報）