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行業聚焦
中國鄉村(cūn)旅遊如何走出困局?探秘英國鄉村(cūn)旅遊發展之道發布日期：2019-08-30 作者:華漢旅業
鄉村(cūn)旅遊的(de)發展，可(kě)以優化(huà)農業産業結構、促進農民增收、幫助農民脫貧、保護生态環境、促進城(chéng)鄉一體化(huà)。大(dà)力提升鄉村(cūn)旅遊，促進鄉村(cūn)旅遊升級發展，是形勢所在，是時(shí)代所趨。英國是現代鄉村(cūn)旅遊的(de)發源地之一，曆史悠久。作爲工業革命的(de)發源地，英國交通(tōng)網絡健全，加上詩意美(měi)妙的(de)鄉野景觀，鄉村(cūn)旅遊十分(fēn)成熟和(hé)發達，處于世界鄉村(cūn)旅遊的(de)前列。
英國鄉村(cūn)旅遊的(de)經營特征
1經營規模普遍較小
各景點經營面積大(dà)小有差異，20-200英畝 （1英畝≈0．4046hm2）不等，但遊客活動空間不大(dà)；每個(gè)景點雇傭員(yuán)工很少，一般少于10名，全日長(cháng)期工2-4名；除了(le)一些文物(wù)、古迹和(hé)博物(wù)館外，其他(tā)旅遊景點投資不多(duō)，約5萬英鎊；接待遊人(rén)3000到70000人(rén)之間，年接待遊客人(rén)數普遍少于5萬；年收入一般不超過22萬英鎊。英國鄉村(cūn)旅遊能夠提供選擇的(de)旅遊項目和(hé)主題很多(duō)，即使規模小，也(yě)可(kě)消化(huà)衆多(duō)的(de)市場(chǎng)需求。
2經營的(de)主體私營化(huà)
以農場(chǎng)爲主題的(de)鄉村(cūn)旅遊是在私營農場(chǎng)的(de)基礎上發展而來(lái)，農場(chǎng)主在從事農業生産時(shí)開展多(duō)種旅遊經營。通(tōng)過制訂各種旅遊計劃，推動當地人(rén)普遍參與鄉村(cūn)旅遊，如SPARC農村(cūn)旅遊業計劃。農場(chǎng)主爲方便遊客對(duì)農業生産進行的(de)調整并未削弱農業生産的(de)主體地位。
3經營目标市場(chǎng)本土化(huà)
遊客對(duì)鄉村(cūn)旅遊景點的(de)選擇性不強，隻要有相應的(de)人(rén)文風情就可(kě)滿足休閑放松的(de)需要，故無需跨區(qū)旅遊。英國鄉村(cūn)旅遊者絕大(dà)多(duō)數都是本地區(qū)2-3小時(shí)車程之内的(de)城(chéng)市居民，外地遊客較少，外國人(rén)更少。遊客中又以家庭和(hé)學生遊客爲主，以家庭爲組織形式的(de)遊客約占40%。英國的(de)鄉村(cūn)旅遊目标市場(chǎng)明(míng)确，本土化(huà)運營。
英國鄉村(cūn)旅遊的(de)品牌特征
1田園牌
2012年的(de)倫敦奧運會，英國選定“農家樂(yuè)”作爲開幕式的(de)主旋律，營造的(de)田園風彰顯了(le)英國的(de)本質，也(yě)是英國的(de)靈魂——鄉村(cūn)文化(huà)。時(shí)間在流逝，英國卻執著(zhe)地守護著(zhe)這(zhè)幾乎失去了(le)才顯得(de)更加珍貴的(de)鄉村(cūn)情節。英國大(dà)城(chéng)市隻是上流社會的(de)臨時(shí)聚集地或定期會晤所，在英國人(rén)的(de)腦(nǎo)海深處，他(tā)們的(de)靈魂在鄉村(cūn)，自己并不适合所居住的(de)城(chéng)市，而屬于并不居住的(de)鄉村(cūn)。除了(le)一些重要的(de)大(dà)都市和(hé)工業中心外，整個(gè)英國始終保持著(zhe)一派田園景象。
英國目前成爲歐洲唯一一個(gè)人(rén)口從城(chéng)市到農村(cūn) “逆向流動”的(de)國家，每年下(xià)鄉的(de)人(rén)數遠(yuǎn)高(gāo)于進城(chéng)的(de)人(rén)數。進入21世紀以來(lái)，遷入英格蘭鄉村(cūn)地區(qū)的(de)人(rén)數比從鄉村(cūn)遷出的(de)多(duō)出35.2萬，且五成遷入鄉村(cūn)者在25-44歲。人(rén)們對(duì)田園生活的(de)極度渴望促使英國鄉村(cūn)旅遊大(dà)打田園牌。
2複古牌
英國妥善保留的(de)城(chéng)堡式建築、傳統的(de)民居和(hé)遺址等爲英國的(de)鄉村(cūn)旅遊增色不少。中世紀的(de)古堡、古鎮、神殿遺迹、密涅瓦神像、許願池和(hé)各種禮器文物(wù)爲英國的(de)鄉村(cūn)旅遊貼上了(le)複古風的(de)标簽。
3生态牌
随著(zhe)農業發展目标的(de)不同，英國現代農業技術内涵不斷變化(huà)。在1975年的(de)國際生物(wù)農業會議(yì)上，英國就肯定了(le)有機農業生産的(de)優勢，廣泛地接受和(hé)發展有機農業。後來(lái)認識到現代農業除了(le)有機作物(wù)，還(hái)需要開發新型生态農業，創新提高(gāo)土地和(hé)水(shuǐ)資源利用(yòng)率的(de)農業技術。2003年現代農業被定性爲發展生态農業，要實現農業及英國社會的(de)可(kě)持續發展。目前，英國把現代農業發展同鄉村(cūn)旅遊開發相結合來(lái)保護農場(chǎng)環境及農村(cūn)生态環境。英國的(de)鄉村(cūn)旅遊追求生态上和(hé)經濟上的(de)良性循環，協調農業發展與環境之間、資源利用(yòng)與保護之間的(de)矛盾，協同推進生态農業和(hé)鄉村(cūn)旅遊的(de)發展。
英國鄉村(cūn)旅遊的(de)消費特征
1遊人(rén)親自參與農業活動
英國不少農場(chǎng)主将農業生産活動展現給旅遊者，展示剪羊毛和(hé)馴牧羊犬等，并允許參與，甚至有城(chéng)市居民到鄉村(cūn)租種耕地。旅遊者前往英國鄉村(cūn)進行動物(wù)家禽喂養、果實采摘、秋季收割、捕魚生産等和(hé)體驗英國鄉村(cūn)的(de)田園風光(guāng)和(hé)風土人(rén)情。
2娛樂(yuè)休閑活動種類衆多(duō)
英國各個(gè)鄉村(cūn)根據自身資源特色，因地制宜，舉辦各種鄉村(cūn)集市或遊藝會等休閑活動。很多(duō)鄉村(cūn)集市舉辦各類競賽和(hé)演示，如最圓的(de)番茄、最綠(lǜ)的(de)黃(huáng)瓜和(hé)大(dà)小尺寸最均衡的(de)青椒等，也(yě)有适合小孩玩樂(yuè)的(de)遊樂(yuè)設施。北(běi)部鄉村(cūn)的(de)娛樂(yuè)休閑活動往往和(hé)山地運動結合，如舉辦爬山坡比賽等。
3旅遊住宿飲食非常便利
英國B&B小旅館随處可(kě)見，特别是在鄉村(cūn)，另外飯店(diàn)或客房(fáng)旅館也(yě)較多(duō)。B&B小旅館是由當地人(rén)自己經營的(de)，已成爲英國的(de)一大(dà)特色。莎士比亞小屋就是白金漢郡鄉村(cūn)知名的(de)B&B小旅館。B&B小旅館便捷且收費相對(duì)低廉，還(hái)提供第二天的(de)早餐，雖無英國傳統早餐必不可(kě)少的(de)鹹肉和(hé)熏魚，但有牛奶、面包、黃(huáng)油和(hé)果汁等。
4鄉村(cūn)旅遊商品頗具特色
英國鄉村(cūn)經常借助鄉村(cūn)展會等推出一些頗具特色的(de)商品以滿足遊客的(de)消費需求。這(zhè)些商品有農場(chǎng)自産的(de)農産品和(hé)農副産品等特産，也(yě)有手工編織的(de)手工藝品和(hé)紀念品。多(duō)數遊客偏好直接購(gòu)買鄉村(cūn)現場(chǎng)加工的(de)，旅遊商品的(de)銷售收入是英國鄉村(cūn)旅遊收入的(de)重要來(lái)源之一。
英國鄉村(cūn)旅遊發展的(de)啓示
中國鄉村(cūn)旅遊與英國相比，存在以下(xià)突出問題：一是追求城(chéng)市化(huà)，存在 “去農”傾向，産品開發同質化(huà)，失去鄉村(cūn)旅遊賴以發展的(de)鄉村(cūn)自然人(rén)文特色。二是以往由政府投資并主辦的(de)經營模式在鄉村(cūn)旅遊起步上意義重大(dà)，但此模式很難做(zuò)到良性經營和(hé)可(kě)持續發展。三是鄉村(cūn)旅遊的(de)品牌匮乏，中國鄉村(cūn)不是貧困、貧瘠和(hé)艱苦就是洋樓、汽車和(hé)土豪，均離悠閑惬意的(de)田園風相差甚遠(yuǎn)。四是政府機構政策體系不完善，非政府機構發展不成熟。借鑒英國鄉村(cūn)旅遊的(de)發展經驗，中國應在保持農業主體地位不變的(de)基礎上，因地制宜地采取有效措施來(lái)促進鄉村(cūn)旅遊更快(kuài)、更好地發展。我們可(kě)以采取以下(xià)策略：
（一） 提高(gāo)鄉村(cūn)旅遊體驗真實性
鄉村(cūn)旅遊的(de)主要目的(de)是緩解城(chéng)市生活壓力，享受鄉村(cūn)田園風光(guāng)和(hé)淳樸的(de)民風，因此有必要給遊客提供一個(gè)真實的(de)鄉村(cūn)旅遊體驗。
1構建優美(měi)綠(lǜ)色環保的(de)自然環境
優美(měi)的(de)自然環境對(duì)鄉村(cūn)旅遊休閑體驗來(lái)說不可(kě)或缺，遊客看到的(de)是農舍、籬笆、成群的(de)牛羊和(hé)小河(hé)塘等自然風光(guāng)，而不是鋼筋水(shuǐ)泥鑄成的(de)高(gāo)樓大(dà)廈。中國與城(chéng)市相距較遠(yuǎn)的(de)邊遠(yuǎn)鄉村(cūn)多(duō)具備優美(měi)且獨特的(de)自然環境，使遊人(rén)印象深刻，如西藏之旅被稱爲靈魂淨化(huà)之旅，跟西藏保留完好的(de)頗具特色的(de)自然環境和(hé)風土人(rén)情有很大(dà)關系。隻要自然環境優美(měi)，偏遠(yuǎn)的(de)鄉村(cūn)亦有巨大(dà)的(de)鄉村(cūn)旅遊發展潛力。
2增加遊客真實的(de)農業生産體驗
鄉村(cūn)旅遊點可(kě)采用(yòng)羊、牛和(hé)馬等畜拉車的(de)交通(tōng)方式。鼓勵村(cūn)民多(duō)開辦鄉村(cūn)旅館，外形應是自己所在鄉村(cūn)傳統的(de)村(cūn)舍茅草(cǎo)屋等，應堅守鄉土氣息。提供工具，允許遊客去指定的(de)林(lín)地、菜地、田地或魚塘中種植、養殖或獲取食材。允許遊客向農民租地，農民收取租金，遊客種植或養殖，假日裏遊客攜帶親友到鄉下(xià) “自家地裏”翻土耕種、鋤草(cǎo)捉蟲和(hé)施肥澆水(shuǐ)，還(hái)有如禾田插秧、草(cǎo)原放牧和(hé)牛棚擠奶等活動，讓遊客置身于草(cǎo)地、果園和(hé)成群的(de)牛羊中，體驗到當地真實的(de)鄉村(cūn)農業生産生活。
3開發豐富多(duō)樣的(de)鄉村(cūn)旅遊體驗主題
中國以往鄉村(cūn)旅遊多(duō)是農家樂(yuè)中的(de)吃(chī)飯、棋牌和(hé)垂釣等，相對(duì)于英國，體驗主題太少。不同地區(qū)應根據自身資源特色，開發并創新多(duō)樣化(huà)的(de)鄉村(cūn)旅遊體驗主題。娛樂(yuè)活動以當地傳統的(de)民間雜(zá)耍等爲主，吸引遊客參與體驗，如民俗風情體驗、野外生存體驗和(hé)動物(wù)親近體驗遊等，強化(huà)遊客的(de)鄉村(cūn)旅遊體驗。
4鄉村(cūn)旅遊商品要傳統并有特色
鄉村(cūn)旅遊産品蘊含了(le)深厚的(de)文化(huà)含量，應充分(fēn)利用(yòng)，而不應充斥著(zhe)仿效或同質化(huà)嚴重的(de)劣等品。除自然資源外，鄉村(cūn)旅遊最能吸引遊客的(de)就是人(rén)文旅遊資源，鄉村(cūn)旅遊産品應挖掘鄉村(cūn)文化(huà)的(de)豐富内涵，根據自身特色制造特有的(de)産品。加強鄉村(cūn)旅遊産品上下(xià)遊産業鏈的(de)整合，積極開發旅遊産品組合，同時(shí)綜合運用(yòng)各種媒體，宣傳推廣鄉村(cūn)旅遊産品。
( 二 ) 經營小型私營化(huà)和(hé)本土化(huà)
1小型化(huà)發展
中國也(yě)可(kě)發展如同英國的(de)小型鄉村(cūn)旅遊，這(zhè)裏的(de)小型指遊客密度小、投入成本低、雇傭員(yuán)工少、接待遊人(rén)少和(hé)年收入有限。遊客密度小确保鄉村(cūn)旅遊的(de)舒适性，否則如同中國著名的(de)景區(qū)，節假日出遊，不是享受，看的(de)也(yě)不是風景，而是擁擠的(de)人(rén)流，堵在路上或景點是常事。中國鄉村(cūn)人(rén)口密度小，地域廣闊，具備發展遊客密度小的(de)條件。投入成本低有益于鄉村(cūn)普通(tōng)農戶的(de)廣泛參與。雇傭員(yuán)工少降低了(le)鄉村(cūn)旅遊的(de)成本，有利于提高(gāo)利潤。接待遊人(rén)少，滿足遊客對(duì)鄉村(cūn)旅遊休閑的(de)需求。同時(shí)，各鄉村(cūn)旅遊點旅遊項目和(hé)主題實施差異化(huà)戰略，以消化(huà)過多(duō)的(de)市場(chǎng)需求。
2私營化(huà)發展
政府應涉足的(de)領域是市場(chǎng)失靈的(de)領域，對(duì)于鄉村(cūn)旅遊的(de)經營主體，應借鑒英國經驗，可(kě)以鼓勵和(hé)支持私營化(huà)。吸收社會或個(gè)人(rén)的(de)富餘資金流入鄉村(cūn)旅遊，有利于保護鄉村(cūn)資源。私營化(huà)使經營者的(de)付出和(hé)收益相匹配，可(kě)極大(dà)地提高(gāo)其發展鄉村(cūn)旅遊的(de)積極性。但政府應加強引導作用(yòng)，提高(gāo)其經驗經營者和(hé)遊客的(de)素養，加強監管，堅守農業的(de)主體地位，保護農村(cūn)的(de)生态平衡。
3本土化(huà)發展
因城(chéng)市生活節奏非常緊張，不少人(rén)渴望去鄉村(cūn)休閑放松，但閑暇時(shí)間有限，周末時(shí)間短，無法進行長(cháng)途旅行，本地區(qū)的(de)鄉村(cūn)旅遊可(kě)成爲首選。鄉村(cūn)旅遊的(de)交通(tōng)基礎設施建設應進一步完善，這(zhè)一點和(hé)英國不同，中國不少人(rén)想去，但因汽車擁有量較低，若沒有方便的(de)公共交通(tōng)，隻能望而止步。也(yě)應做(zuò)好宣傳，酒好也(yě)怕巷子深。鄉村(cūn)旅遊點可(kě)和(hé)旅遊公司合作，聯合開發互補的(de)短途鄉村(cūn)旅遊項目。和(hé)英國相同，中國鄉村(cūn)旅遊的(de)遊客以家庭爲主，但中國學生遊客市場(chǎng)潛力巨大(dà)。鄉村(cūn)旅遊點可(kě)多(duō)在本地區(qū)的(de)大(dà)學進行宣傳，促進本地區(qū)大(dà)學生的(de)鄉村(cūn)旅遊活動。鄉村(cūn)旅遊的(de)本土化(huà)并不意味著(zhe)庸俗化(huà)，也(yě)要有特色和(hé)質量，才能真正吸引遊客。
（三） 塑造鄉村(cūn)旅遊的(de)特色品牌
和(hé)英國相比，中國的(de)鄉村(cūn)旅遊品牌匮乏。中國鄉村(cūn)大(dà)多(duō)是兩種情形，一是貧困、貧瘠和(hé)艱苦；二是洋樓、汽車和(hé)土豪，均離悠閑惬意的(de)田園風相差太遠(yuǎn)。中國曆史悠久，又是農業大(dà)國，地域遼闊，少數民族衆多(duō)，具備建立特色鄉村(cūn)旅遊品牌的(de)條件，可(kě)著(zhe)重塑造以下(xià)幾種品牌。
1民族牌
中國有56個(gè)民族，每個(gè)民族都有獨特的(de)民族文化(huà)，民族村(cūn)落、生産生活、婚喪嫁娶、節慶活動和(hé)音(yīn)樂(yuè)舞蹈等均能吸引遊客。少數民族聚居區(qū)自然資源多(duō)數獨特且極爲豐富，也(yě)有利于發展有特色的(de)民族風情的(de)鄉村(cūn)旅遊。
2地區(qū)牌
和(hé)英國不同，中國地理(lǐ)面積遼闊，不同地區(qū)鄉村(cūn)旅遊資源差别較大(dà)，同一地區(qū)的(de)資源差别不大(dà)，故可(kě)建設地區(qū)鄉村(cūn)旅遊品牌，如江南(nán)鄉村(cūn)遊和(hé)西藏鄉村(cūn)遊、雲南(nán)鄉村(cūn)遊和(hé)東北(běi)鄉村(cūn)遊等。相同地區(qū)應在鄉村(cūn)旅遊的(de)主題和(hé)項目等方面差異化(huà)。
3複古牌
近代以來(lái)中國屢次遭受戰争的(de)創傷，鄉村(cūn)不少有特色的(de)遺址、傳統建築和(hé)文物(wù)遭到了(le)劫掠或破壞。鄉村(cūn)旅遊可(kě)以充分(fēn)利用(yòng)尚存的(de)古迹，還(hái)可(kě)對(duì)以前遭到破壞的(de)進行修複，來(lái)發展複古懷舊(jiù)的(de)鄉村(cūn)旅遊。打複古牌可(kě)極大(dà)地吸引具有懷舊(jiù)情感的(de)老人(rén)或對(duì)曆史感興趣的(de)大(dà)學生、學者等進行鄉村(cūn)旅遊。
4生态牌
無論是何種品牌都要注意保護鄉村(cūn)生态環境，這(zhè)樣鄉村(cūn)旅遊才能可(kě)持續發展，人(rén)們才能長(cháng)期從中獲益。從英國生态農業的(de)發展之路中可(kě)以看出，量質應并駕齊驅。不能爲了(le)産量而忽視質量。沒有了(le)生态環境的(de)和(hé)諧，也(yě)就失去了(le)鄉村(cūn)旅遊的(de)真正意義。
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