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實戰經驗
新時(shí)期鄉村(cūn)旅遊主要産品模式||華漢文旅講鄉村(cūn)振興發布日期：2019-04-04 作者:華漢旅業
中國鄉村(cūn)旅遊起步于 20 世紀 80 年代，最初爲“吃(chī)農家飯”“住農家屋”的(de)農家生活體驗，随著(zhe)生産的(de)發展，陸續又出現了(le)衆多(duō)的(de)“采摘園”，随著(zhe)時(shí)間的(de)推移，相繼出現了(le)更多(duō)的(de)鄉村(cūn)旅遊新業态，如北(běi)京市就總結了(le)鄉村(cūn)酒店(diàn)、國際驿站、采摘籬園、生态漁村(cūn)、休閑農莊、山水(shuǐ)人(rén)家、養生山吧與民族風苑八種鄉村(cūn)旅遊業态。
近年來(lái)，随著(zhe)國家對(duì)三農問題重視程度的(de)不斷提高(gāo)，各主管部門也(yě)根據農村(cūn)發展實際不斷推出新的(de)扶持措施，新的(de)産業形态、業态不斷湧現。2015 年中央一号文件提出，要積極開發農業多(duō)種功能，挖掘鄉村(cūn)生态休閑、旅遊觀光(guāng)、文化(huà)教育價值。2016 年中央一号文件強調，大(dà)力發展休閑農業和(hé)鄉村(cūn)旅遊。與此同時(shí)，國家有關部門又推出了(le)特色小鎮、國家農業公園、國家現代農業産業園、田園綜合體等方面的(de)相關政策，對(duì)于豐富休閑農業與鄉村(cūn)旅遊起到了(le)較大(dà)的(de)推動作用(yòng)。2016 年 6 月(yuè)，農業部會同國家發改委、财政部等 14 部門聯合印發了(le)《關于大(dà)力發展休閑農業的(de)指導意見》，進一步促進了(le)鄉村(cūn)旅遊的(de)蓬勃發展。農業農村(cūn)部數據顯示，截至 2017 年，休閑農業和(hé)鄉村(cūn)旅遊各類經營主體已達 33 萬家，比上年增加了(le) 3 萬多(duō)家，營業收入近 5500 億元，整個(gè)産業呈現井噴式增長(cháng)态勢。
在休閑農業和(hé)鄉村(cūn)旅遊大(dà)發展的(de)情況下(xià)，我們也(yě)應清醒地認識到，現階段我國的(de)鄉村(cūn)旅遊可(kě)謂是起步早、檔次低、數量多(duō)、效益差。與國外發達國家相比，我國的(de)鄉村(cūn)旅遊仍處于比較落後的(de)狀态，具有品牌知名度的(de)鄉村(cūn)旅遊景區(qū)非常少，全國 259 家 5A 級景區(qū)中鄉村(cūn)旅遊景區(qū)非常少。旅遊業發展不平衡、不充分(fēn)的(de)問題主要體現在鄉村(cūn)旅遊産品特别是高(gāo)品質、有特色的(de)鄉村(cūn)旅遊産品缺乏上。2018 年 10 月(yuè)，國家發改委會同有關部門共同研究制定了(le)《促進鄉村(cūn)旅遊發展提質升級行動方案（2018—2020 年）》，方案提出要加快(kuài)推進鄉村(cūn)旅遊提質擴容，進一步發揮鄉村(cūn)旅遊對(duì)促進消費、改善民生、推動高(gāo)質量發展的(de)重要帶動作用(yòng)，要求在發展鄉村(cūn)旅遊過程中補齊鄉村(cūn)旅遊道路和(hé)停車設施建設短闆、推進垃圾和(hé)污水(shuǐ)治理(lǐ)等農村(cūn)人(rén)居環境整治、建立健全住宿餐飲等鄉村(cūn)旅遊産品和(hé)服務标準等具體工作，明(míng)确了(le)鼓勵引導社會資本參與鄉村(cūn)旅遊發展建設和(hé)加大(dà)對(duì)鄉村(cūn)旅遊發展的(de)配套政策支持的(de)保障措施，這(zhè)爲鄉村(cūn)旅遊的(de)發展提供了(le)很好的(de)機遇。
從國内外經驗來(lái)看，休閑農業與鄉村(cūn)旅遊的(de)主要産品類型有以下(xià)幾種。
（1）觀光(guāng)型鄉村(cūn)旅遊
觀光(guāng)型鄉村(cūn)旅遊指以鄉村(cūn)的(de)田園風光(guāng)和(hé)農業産業爲吸引物(wù)，吸引城(chéng)市居民前往觀光(guāng)遊覽。傳統的(de)觀光(guāng)型鄉村(cūn)旅遊景區(qū)，除了(le)那些依托産業規模、産業優勢而具有獨特吸引力的(de)知名景區(qū)，如江西婺源的(de)油菜花、雲南(nán)元陽的(de)哈尼梯田外，大(dà)多(duō)數鄉村(cūn)很難形成全國範圍的(de)競争優勢，需結合自身特點在特色上進行提升，如山東臨沂的(de)壓油溝村(cūn)，深入挖掘紅色文化(huà)，把沂蒙山文化(huà)進行活化(huà)，由村(cūn)民在村(cūn)中“表演”當時(shí)的(de)支前、參軍等場(chǎng)景，提升了(le)景區(qū)的(de)特色，2017 年十一期間接待遊客 17.3 萬人(rén)次，旅遊收入突破 1800 萬元，成爲臨沂鄉村(cūn)旅遊的(de)一匹“黑(hēi)馬”。
雲南(nán)元陽的(de)哈尼梯田
此外，“科技型農業”也(yě)是觀光(guāng)型鄉村(cūn)旅遊的(de)一個(gè)亮點。随著(zhe)現代農業産業的(de)發展，依托科技農業、設施農業建立農業科技園區(qū)，如北(běi)京市通(tōng)州區(qū)的(de)國際種業園，依托先進的(de)育種技術，把設施農業、航天育種、新品種培育與觀光(guāng)結合起來(lái)，形成新的(de)旅遊吸引物(wù)。北(běi)京第五季龍水(shuǐ)鳳港生态農場(chǎng)以景觀農業、創意農業、特色農業、健康農業、人(rén)文文化(huà)農業爲特色，利用(yòng)溫室大(dà)棚技術建設了(le)一處具有台灣風情的(de)熱(rè)帶雨(yǔ)林(lín)，形成了(le)跨越春夏秋冬四季的(de)第五季，有效地解決了(le)北(běi)方地區(qū)冬季寒冷(lěng)、夏季炎熱(rè)的(de)問題，成爲市民休閑的(de)好去處。
（2）休閑娛樂(yuè)型鄉村(cūn)旅遊
休閑娛樂(yuè)型鄉村(cūn)旅遊指以鄉村(cūn)旅遊資源爲載體，以形式多(duō)樣的(de)參與性旅遊活動爲主要内容，以滿足遊客休閑娛樂(yuè)、參與互動等需求。如北(běi)京市昌平區(qū)的(de)窪裏鄉居樓從剛開始經營餐飲起步，逐步向鄉村(cūn)娛樂(yuè)發展，陸續建起鄉村(cūn)農具展、窪裏博物(wù)館、鄉村(cūn)遊樂(yuè)場(chǎng)、兒(ér)童樂(yuè)園、小動物(wù)園、采摘、垂釣和(hé)會議(yì)住宿等場(chǎng)所，主打鄉村(cūn)野趣樂(yuè)園品牌。
窪裏鄉居樓手工業體驗館
觀光(guāng)型鄉村(cūn)旅遊一般很少有住宿需求，而休閑型鄉村(cūn)旅遊則需要補充住宿功能，因此在産品特色上更加突出休閑度假主題，對(duì)于遊客的(de)參與類項目、住宿、餐飲服務、夜間活動提出了(le)更高(gāo)的(de)要求。
休閑型鄉村(cūn)旅遊可(kě)以是依托周邊成熟的(de)大(dà)景區(qū)，作爲旅遊接待的(de)配套，形成二日遊産品；也(yě)可(kě)以自身設置參與體驗性項目，如農事體驗的(de)土地“租賃”。休閑型鄉村(cūn)旅遊不僅需要旅遊從業者個(gè)體經營水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，還(hái)需要區(qū)域整體氛圍的(de)營造，因爲單獨的(de)幾家接待戶很難形成規模效益和(hé)品牌效應，很多(duō)地方一般以旅遊合作社的(de)形式組織起來(lái)進行統一管理(lǐ)、統一經營、統一營銷。
（3）産業依托型鄉村(cūn)旅遊
産業依托型鄉村(cūn)旅遊主要指那些主導産業清晰、具有一定規模效應的(de)景區(qū)，特别是一些以農業生産爲主的(de)大(dà)企業近年來(lái)紛紛邁出農旅融合的(de)步伐，涉足旅遊産業。地處山東省臨沂市的(de)華盛江泉集團是全國大(dà)一檔鄉鎮企業，連續 14 年入選中國企業 500 強。目前，集團擁有國内企業50家、國外分(fēn)公司25家，公司目前擁有一條鐵路、六艘輪船，有三隻股票(piào)在境内外上市。在經濟結構優化(huà)調整中，以農牧産業鏈爲核心的(de)生态農牧産業成爲集團新的(de)利潤增長(cháng)點。
江泉農牧占地 1 萬畝，原來(lái)是以農業養殖、種植爲主的(de)農業企業，2016 年受鄉村(cūn)旅遊發展的(de)影(yǐng)響，江泉農牧适時(shí)提出大(dà)力發展旅遊業并委托北京華崛文旅規劃設計院有限公司編制旅遊總體規劃和(hé)修建性詳細規劃。經過規劃、建設，目前山東臨沂迷龍湖景區(qū)已經開門營業并取得(de)了(le)不俗的(de)成績。旅遊開發不僅豐富了(le)市民的(de)休閑空間，在爲企業帶來(lái)經濟效益的(de)同時(shí)也(yě)進一步提升了(le)企業農牧産品品牌的(de)知名度和(hé)美(měi)譽度，是一舉多(duō)得(de)的(de)好事。
山東臨沂迷龍湖景區(qū)鳥瞰
近年來(lái)，随著(zhe)國家加大(dà)農業産業扶持力度，特色小鎮、農業産業園等項目陸續出現，比如廣西南(nán)甯市橫縣，這(zhè)個(gè)茉莉花産量占世界 60%、國内 80% 的(de)縣城(chéng)相繼獲批了(le)國家農業産業園區(qū)、國家級特色小鎮稱号，但在品牌上遠(yuǎn)遜于國内其他(tā)地區(qū)。北京華崛文旅規劃設計院有限公司受領任務後，從文化(huà)、旅遊、産業、城(chéng)市幾方面入手，深入剖析橫縣茉莉花産業發展痛點，提出以旅遊 +”爲引領，推動一、二、三産業融合發展的(de)新思路，根據茉莉花夜間開花的(de)特點，規劃以夜遊爲旅遊引爆點，實現茉莉花産業和(hé)旅遊産業的(de)雙向發展，通(tōng)過花園、家園、樂(yuè)園、産業園“四園”同建，實現以産興城(chéng)、以城(chéng)促産、産城(chéng)互融、城(chéng)鄉統籌的(de)發展目标。
（4）康體療養型鄉村(cūn)旅遊
據統計，截至 2016 年年底，我國 65 歲以上老年人(rén)口 1.4 億人(rén)，占總人(rén)口比例達到10.5%，已經遠(yuǎn)超國際老齡化(huà) 7% 的(de)标準。預計到 2020 年，老年人(rén)口總數将激增至 2.6億，20 年之後這(zhè)一數字将高(gāo)達 4 億人(rén)，并将長(cháng)期保持這(zhè)一規模，可(kě)見我國正邁入人(rén)口快(kuài)速老齡化(huà)時(shí)期，随之而來(lái)的(de)是康養産業将成爲一個(gè)巨大(dà)的(de)市場(chǎng)。
面對(duì)日益嚴峻的(de)養老問題，必須發揮政府和(hé)企業的(de)雙重積極性，政府實行“托底”的(de)政策性養老責任，而企業則适應市場(chǎng)需求，提供相應的(de)市場(chǎng)化(huà)養老産品。華漢文旅創造性地提出了(le)“享老産業”的(de)概念，即在滿足養老硬件配套的(de)基礎上，以滿足老年人(rén)更高(gāo)層次的(de)精神需求爲目的(de)，以獨特的(de)産品設計和(hé)貼心的(de)服務提升爲手段，變被動養老爲主動享老，形成融養生、養老、度假、旅遊、運動、醫療等爲一體的(de)綜合項目，包括資源享老、居住享老、醫護享老、運動享老、文化(huà)享老等。
根據康養旅遊的(de)需求，無論是地理(lǐ)環境、自然資源，還(hái)是人(rén)文資源，鄉村(cūn)都要比城(chéng)市更爲适合。而且如今各種資本逐漸轉移到鄉村(cūn)，利用(yòng)鄉村(cūn)資源來(lái)進行康養主題的(de)旅遊開發，更能發揮出鄉村(cūn)本身的(de)優勢。
2018 年，華漢文旅将享老理(lǐ)念付諸實踐，在貴州省遵義市打造了(le)中國第一個(gè)田園旅居享老小鎮。社區(qū)内，适老硬件設施配套完備，包括配餐中心、醫院、頤養院、商業街(jiē)、健康會所、溫泉度假酒店(diàn)、迷你高(gāo)爾夫球場(chǎng)、活動廣場(chǎng)、門球場(chǎng)、舞蹈廣場(chǎng)、茶室等功能活動區(qū)。小鎮中間規劃設計一個(gè)太極養生廣場(chǎng)，爲老人(rén)提供戶外公共活動空間。大(dà)地上油菜花、桃花盛開，兩個(gè)大(dà)地藝術字體“福”“壽”烘托出老年人(rén)的(de)生命意義和(hé)價值。
田園旅居享老小鎮
（5）科普研學型鄉村(cūn)旅遊
原國家旅遊局局長(cháng)李金早在 2015 年全國旅遊工作會議(yì)上首次提出了(le)“商、養、學、閑、情、奇”旅遊新要素。其中的(de)“學”包括修學旅遊、科考、培訓、拓展訓練、攝影(yǐng)、采風、各種夏令營冬令營等活動。
華漢文旅集團旗下(xià)的(de)北(běi)京童鄉文化(huà)創意發展有限公司是中國旅遊協會親子遊與青少年營地分(fēn)會會長(cháng)單位，由華漢文旅投資運營的(de)鄭州·童鄉親子農場(chǎng)，以有機田園、藝術森林(lín)、山地湖泊爲生态本底，秉承“自然教育·用(yòng)心陪伴”的(de)理(lǐ)念，聯合清華大(dà)學、北(běi)京師範大(dà)學等專家團隊，研發親子教育、親子遊樂(yuè)、親子運動、親子創意、職業體驗等系列産品，創新出農業莊園、森林(lín)教育、營地拓展、創意手工、自然課堂五大(dà)自然教育體系，将線上體驗與線下(xià)實踐相結合，打造國内一流的(de)親子主題品牌。
童鄉親子農場(chǎng)
位于城(chéng)市近郊的(de)研學旅遊景區(qū)與休閑娛樂(yuè)景區(qū)最大(dà)的(de)區(qū)别在于：一方面，以鄉村(cūn)爲背景，爲學齡前和(hé)低年級學生提供鄉村(cūn)體驗、科普活動，區(qū)别于城(chéng)市的(de)科技館；另一方面，通(tōng)過發揮人(rén)才優勢，将旅遊與教育進行深度融合，在旅遊中植入自然教育主題，讓孩子們在玩中學、學中玩，區(qū)别于簡單的(de)娛樂(yuè)活動，形成研學旅遊這(zhè)一新業态。
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