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實戰經驗
山東迷龍湖：農旅結合型鄉村(cūn)振興||華漢文旅鄉村(cūn)振興案例十三發布日期：2019-06-19 作者:華漢旅業
以北京華崛文旅規劃設計院有限公司和(hé)童鄉投資運營體系爲核心的(de)北(běi)京華漢文旅集團，在 18年時(shí)間内，秉承“精準定位·創意落地”的(de)技術理(lǐ)念和(hé)“無創新不規劃·無突破不結項”的(de)責任信條，完成了(le)百餘個(gè)鄉村(cūn)建設、鄉村(cūn)産業、鄉村(cūn)旅遊、田園綜合體、特色小鎮項目的(de)規劃設計，其中還(hái)參與了(le)一部分(fēn)項目的(de)後續宣傳營銷、運營管理(lǐ)、項目申報工作，積累了(le)豐富的(de)鄉村(cūn)規劃運營經驗。選取其中 15 個(gè)案例進行分(fēn)享，分(fēn)析了(le)其中包含的(de)鄉村(cūn)振興發展模式和(hé)具體路徑，供其他(tā)項目作參考，以飨讀者。
（一）項目概況
迷龍湖休閑農業開發項目位于山東省臨沂市羅莊區(qū)沂堂鎮賢孝莊村(cūn)東華盛江泉生态農牧産業園内，規劃範圍 6960 畝。距羅莊區(qū)約 15 公裏，距臨沂市區(qū)約 34 公裏。
産業園于 2012 年開工建設，主要規劃建設項目有飼料加工、生豬養殖、屠宰、深加工、現代農業、生态農業、污水(shuǐ)處理(lǐ)、沼氣發電、觀光(guāng)旅遊等項目，總投資 39 億元，每年可(kě)出欄生豬 100 萬頭，優質種豬（長(cháng)白、大(dà)白、杜洛克、沂蒙黑(hēi)豬、江泉黑(hēi)豬、江泉白豬）5 萬餘頭。項目地内還(hái)種植有多(duō)種果樹、花卉、農作物(wù)等。是全國最大(dà)、最先進的(de)綜合性生态農牧産業園區(qū)之一。
爲充分(fēn)利用(yòng)園區(qū)資源，農牧集團委托北(běi)京華漢旅規劃設計院編制旅遊規劃，實現從農業種養殖産業向農旅結合的(de)休閑大(dà)産業轉型升級。
（二）資源解讀
課題組首先針對(duì)項目地進行了(le)認真的(de)分(fēn)析研究，找出其優勢與特點。
1. 植被豐富
規劃用(yòng)地内現狀植被近 30 種，植被成片分(fēn)布于照(zhào)山與桃子山周邊山地，平坦地區(qū)多(duō)爲農田，局部農田多(duō)散播油菜花。植被以果樹爲主，行道樹種爲輔，景觀植被資源豐富，品種多(duō)樣。
2. 山水(shuǐ)呼應
項目地内有照(zhào)山、福山、桃子山三座小山，還(hái)建有一處迷龍湖。
3. 田園風光(guāng)
園區(qū)内種有石榴、櫻桃、桃樹、海棠、櫻花、金絲小棗、核桃、時(shí)令花卉、杏樹、梨樹、蘋果樹、闆栗、薰衣草(cǎo)、油菜花、闆藍根、葡萄等多(duō)種果樹、花卉。
4. 産業突出
産業園建有院士工作站，其繁育的(de)沂蒙黑(hēi)豬、江泉黑(hēi)豬、江泉白豬品種優良、遠(yuǎn)近聞名，具有很高(gāo)的(de)經濟價值。
5. 文化(huà)豐厚
沂蒙精神。沂蒙百姓在長(cháng)期革命中的(de)吃(chī)苦耐勞、勇往直前、敢爲天下(xià)先的(de)精神。
迷龍傳說。乾隆皇帝下(xià)江南(nán)巡視，途經此地因大(dà)霧迷路，直到次日日出方走出此地。
齊魯民俗。柳琴戲、制陶、手指書(shū)法、柳編、鑄造、糖人(rén)制作、踩高(gāo)跷、雜(zá)耍、木(mù)版年畫(huà)、剪紙、木(mù)雕、秧歌(gē)、山東大(dà)鼓、山東快(kuài)書(shū)、山東煎餅技藝。
農業文化(huà)。農業種植、養殖技術，二十四節氣，神農炎帝傳說故事，精神信仰，農家餐飲，發展曆史。
賢孝故事。臨沂是中國著名的(de)賢孝文化(huà)之鄉，項目地流傳著(zhe)很多(duō)故事，如父母将爺爺奶奶騙至荒野，孫兒(ér)勸導接回二老，此後拉爺爺奶奶上山時(shí)走過的(de)地方，草(cǎo)就往上長(cháng)，下(xià)山時(shí)走過的(de)地方，草(cǎo)便往下(xià)長(cháng)。
江泉精神。幹事創業、誠實守信、科學發展、造福社會。
（三）總體目标
通(tōng)過對(duì)項目地區(qū)位條件、資源條件、市場(chǎng)環境、發展優劣勢的(de)詳細分(fēn)析，課題組提出了(le)以“休閑農業”爲發展目标、以“迷龍傳說”爲文化(huà)主線、以“沂蒙黑(hēi)豬”爲産業核心、以“民俗體驗”爲産品亮點、以“親子遊憩”爲品牌特色，融合農業觀光(guāng)、主題遊樂(yuè)、戶外拓展、餐飲住宿、休閑度假、商務會議(yì)，圍繞現代農業、休閑旅遊、田園社區(qū)，遵從“農業 + 文旅 + 地産”的(de)綜合發展模式，打造國内知名的(de)新田園主義旅遊目的(de)地（如圖所示）。
園區(qū)鳥瞰圖
園區(qū)平面圖
規劃提出了(le)三山兩湖，一心一環，五闆塊的(de)規劃布局。
三山兩湖：照(zhào)山、福山、桃子山、迷龍湖、照(zhào)熙湖構建的(de)山水(shuǐ)空間格局。
一心：江泉大(dà)集。
一環：迷龍田園遊憩環線。
五闆塊：桃子山文化(huà)娛樂(yuè)闆塊、福山餐飲住宿闆塊、照(zhào)山觀光(guāng)休閑闆塊、迷龍康養度假闆塊、江泉農牧産業闆塊。
（四）核心創意
1. 提升服務，完善旅遊綜合配套設施
産業園過去僅僅以農業養殖爲主，從事旅遊存在著(zhe)基礎服務設施不足的(de)問題，提升思路爲合理(lǐ)規劃旅遊線路，有效降低旅遊活動對(duì)農業生産的(de)影(yǐng)響，開辟專門的(de)遊客進出大(dà)門（如圖所示），同時(shí)結合園區(qū)特色，将園區(qū)打造成爲集遊客集散、旅遊咨詢、民俗活動、特色産品銷售爲一體的(de)綜合服務區(qū)——江泉大(dà)集（如圖所示）。（如圖所示）遊客服務中心效果圖。
園區(qū)遊客大(dà)門設計圖
江泉大(dà)集效果圖
遊客服務中心效果圖
在景觀建設方面，突出田園鄉土元素，奠定形象基礎，形成與龍園、蘭陵國家農業公園等休閑農業項目的(de)景觀差異，提高(gāo)旅遊者對(duì)園區(qū)的(de)認知度。
2. 因地制宜，打造七彩田園
結合産業園中花卉和(hé)農作物(wù)的(de)種植現狀，進行景觀化(huà)改造，形成大(dà)地景觀，提升園區(qū)生态景觀環境。利用(yòng)中草(cǎo)藥的(de)養生科普功能，結合中醫養生常識，開展自然教育、戶外養生、嘗百草(cǎo)等系列活動。花海内以攝影(yǐng)活動爲重點，加強花卉延伸産品開發，提高(gāo)産品價值，豐富購(gòu)物(wù)收入。同時(shí)爲彌補花期間隔的(de)問題，結合中國傳統民俗，增加休閑遊樂(yuè)元素，打造風車樂(yuè)園，與花海、中草(cǎo)藥形成季節互補，實現四季遊覽（如圖所示）。
油菜花海小火車
風車樂(yuè)園
鄉村(cūn)果園效果圖
通(tōng)過鄉土樹種（銀杏、桧柏、黃(huáng)楊球、紫葉小檗）及喬、灌、草(cǎo)的(de)合理(lǐ)布局，達到三季有花四季有景的(de)觀賞效果。
3. 突出特點，構建特色鮮明(míng)的(de)旅遊新形象
以桃子山爲核心，東側部分(fēn)通(tōng)過果樹植被種植，與産業闆塊形成景觀隔離，降低豬場(chǎng)氣味影(yǐng)響。西側以農耕文化(huà)體驗、田園創意休閑、鄉村(cūn)動物(wù)娛樂(yuè)爲特色，重點突出“豬”在園區(qū)的(de)重要地位，與其他(tā)農耕文化(huà)園區(qū)形成差異化(huà)發展，與自身産業緊密結合的(de)豬之歌(gē)主題樂(yuè)園。設計建造江泉農牧博物(wù)館，形成地标性建築（如圖所示）。同時(shí)以傳統農耕體驗、手工藝制作、馬戲表演等活動，進一步烘托園區(qū)的(de)鄉土特色，打造項目地娛樂(yuè)活動的(de)核心闆塊（如圖所示）。
江泉農牧博物(wù)館建築設計
兒(ér)童手工藝作坊鳥瞰圖
江泉農牧博物(wù)館設計說明(míng)：建築充分(fēn)考慮采光(guāng)，底部采用(yòng)極簡式設計，外牆采用(yòng)米黃(huáng)色塗料，黑(hēi)色建築腰線搭配大(dà)面積玻璃幕，使其與周邊民俗建築既有統一性，又有個(gè)性化(huà)差異。豬卡通(tōng)雕塑采納沂蒙黑(hēi)豬形态特征，使用(yòng)橙色、高(gāo)級灰、綠(lǜ)色等主色調，黑(hēi)白相間的(de)闊腿褲可(kě)使卡通(tōng)豬更具國際化(huà)和(hé)視覺張力，使雕塑成爲當地标志性主題建築。
兒(ér)童手工藝作坊設計說明(míng)：建築設計利用(yòng)城(chéng)堡 + 豬主題樂(yuè)園的(de)設計理(lǐ)念，利用(yòng)燈塔、豬鼻子、小豬雕塑等元素，使整個(gè)迷龍山莊童趣化(huà)，并充滿神奇色彩。
4. 提質升級，激活鄉村(cūn)休閑度假市場(chǎng)
充分(fēn)利用(yòng)園區(qū)内福山及周邊觀景、資源組合優勢，以民俗體驗、餐飲購(gòu)物(wù)、康養休閑、婚慶活動爲核心功能，通(tōng)過民俗文化(huà)街(jiē)、主題民宿、江泉公社等建設形成文化(huà)休閑、康養度假的(de)活動區(qū)域；通(tōng)過文化(huà)包裝提升禦膳坊、桃花林(lín)、松林(lín)、林(lín)下(xià)養殖等現有元素，與民宿、公社活動形成互補（如圖所示）；通(tōng)過在山頂建設山神廟、觀景台等鄉土元素，進一步烘托出民俗氛圍；對(duì)現有礦坑遺迹進行生态修複（如圖所示），開展戶外運動、露營休閑等，與民宿、商街(jiē)共同打造文化(huà)休閑、民俗體驗的(de)核心場(chǎng)所，充分(fēn)激活鄉村(cūn)休閑度假市場(chǎng)。
特色民宿效果圖
礦坑改造效果圖
5. 強化(huà)營銷，構建立體營銷體系
在營銷上，采用(yòng)分(fēn)期重點營銷舉措，近期重在提高(gāo)旅遊區(qū)知名度，宜采取重點突破、集中型營銷策略，即在春節、五一、十一等節假日前，以較高(gāo)頻(pín)次集中營銷，短期内迅速拉升知名度，達到引爆式效果。
中期重在提高(gāo)旅遊區(qū)美(měi)譽度。宜采取脈動型旅遊營銷策略，在旅遊旺季等恰當時(shí)機加大(dà)旅遊營銷力度，凸顯實力。其他(tā)時(shí)段針對(duì)專項市場(chǎng)，維持營銷力度。
遠(yuǎn)期重在提高(gāo)忠誠度。成熟期時(shí)旅遊品牌已得(de)到受衆的(de)認可(kě)，品牌發展與運營平穩，此時(shí)适合采用(yòng)持續型旅遊營銷策略，立體營銷，全面鋪開。具體有“五度”營銷策略（如圖所示）、“四位一體”營銷模式（如圖所示）和(hé)“四節八活動”模式（如圖所示）等。
“五度”營銷策略
“四位一體”營銷模式
“四節八活動”
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