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行業聚焦

找準定位是王道!旅遊景區(qū)如何精準而深度的(de)定位主題?發布日期：2019-08-22  作者:華漢旅業

許多(duō)非旅遊行業的(de)老闆都将投身于旅遊行業視爲“跨界”，并認爲自己已基本了(le)解即将跨界的(de)旅遊行業的(de)運營之道。然而，“跨界”并不是那麽容易的(de)。不管是地産開發商，還(hái)是種花種草(cǎo)的(de)大(dà)BOSS，在玩旅遊“跨界”時(shí)，都必須了(le)解旅遊行業的(de)特殊鐵律。但在中國旅遊行業已經進入春秋戰國時(shí)代，百家争鳴、百花齊放之際，各路以策劃、規劃、設計爲己任的(de)枭雄或大(dà)神們，似乎又在扮演著(zhe)各式各樣的(de)救世主角色，試圖用(yòng)專業能力國際一流蠱惑這(zhè)些跨界boss。于是乎，這(zhè)些跨界過來(lái)的(de)大(dà)BOSS們被足足“坑”了(le)一把。
 

 

一、旅遊景區(qū)問題的(de)根源
 

當前，在整個(gè)旅遊市場(chǎng)一片歡騰的(de)景象之下(xià)，許多(duō)景區(qū)投資者對(duì)于中國旅遊景區(qū)未來(lái)三五年的(de)生存與競争表現出格外的(de)擔心和(hé)異常的(de)憂慮，一些經驗較富足的(de)投資者甚至感知到了(le)問題的(de)嚴重性，并由此滋生了(le)無數的(de)困惑：
 

(1)投資景區(qū)到底是搞大(dà)而全的(de)投資還(hái)是搞小而美(měi)的(de)部署?
 

(2)爲何整個(gè)旅遊市場(chǎng)總是叫好不叫座?
 

(3)到底是做(zuò)綜合型景區(qū)還(hái)是做(zuò)主題型景區(qū)?
 

(4)到底是定位綜合市場(chǎng)還(hái)是主攻專項市場(chǎng)?
 

(5)爲何旅遊景區(qū)的(de)策劃、規劃和(hé)設計總是很難落地?
 

(6)景區(qū)季節性的(de)差異到底采取何種方式去突破?
 

(7)旅遊景區(qū)的(de)運營管理(lǐ)怎麽樣才能夠突出成效與業績?
 

(8)旅遊景區(qū)的(de)各類綜合性人(rén)才爲何如此奇缺?
 

 

到底是哪裏出了(le)問題?市場(chǎng)上出現了(le)各種不同版本的(de)答(dá)案。有的(de)說是項目選址不好，交通(tōng)不便。有的(de)說是項目策劃沒有做(zuò)好，沒有亮點。有的(de)說是總體規劃做(zuò)的(de)不行，深度不夠。有的(de)說是後續設計沒跟上，毫無特色。
 

而事實上，許多(duō)旅遊景區(qū)出現如上種種問題，根源在于沒有對(duì)想要投資的(de)旅遊景區(qū)做(zuò)精準而深度的(de)定位。
 

大(dà)多(duō)數的(de)景區(qū)投資者都很容易犯這(zhè)樣一些毛病：
 

更多(duō)地關注景區(qū)的(de)旅遊地産及商業地産，而較少把精力和(hé)心思放在其他(tā)旅遊産品以及後續運營等方面;更多(duō)地到處學習(xí)别人(rén)從而胡亂模仿及拿來(lái)，而較少把精力和(hé)心思放在修煉内功并且仔細研究自己有什(shén)麽這(zhè)些方面;更多(duō)地注重建築和(hé)景觀的(de)打造，而忽略了(le)最開始的(de)精準而深度的(de)定位以及前期的(de)策劃等等……
 

二、定位理(lǐ)論與景區(qū)定位
 

 

定位理(lǐ)論，号稱第三次生産力革命，1969年由美(měi)國管理(lǐ)學家傑克•特勞特發明(míng)。定位就是強調如何讓你在潛在客戶的(de)心智中與衆不同，而心智是指人(rén)們對(duì)已知事物(wù)的(de)沉澱和(hé)儲存，通(tōng)過生物(wù)反應而實現動因的(de)一種能力總和(hé)。說得(de)通(tōng)俗點，給景區(qū)做(zuò)定位，需要記住這(zhè)樣十句話(huà)：
 

(1)定位是尋找遊客心智之窗(chuāng)的(de)一套有組織的(de)體系。
 

(2)任何景區(qū)都能夠運用(yòng)定位理(lǐ)論在旅遊市場(chǎng)中領先一步。
 

(3)定位不是圍繞旅遊産品進行的(de)，而是圍繞潛在遊客的(de)心智進行的(de)。
 

(4)不要試圖去改變遊客的(de)心智。
 

(5)一旦遊客在心中擁有了(le)一個(gè)詞，你就得(de)利用(yòng)它，否則就會失去它。
 

(6)成爲旅遊界某個(gè)細分(fēn)領域的(de)第一，是進入遊客心智的(de)捷徑。
 

(7)在傳播過度的(de)社會中，獲得(de)成功的(de)唯一希望，是要有選擇性地集中于狹窄的(de)目标細分(fēn)市場(chǎng)。
 

(8)把焦點集中于潛在遊客而非産品，有助于你大(dà)幅提高(gāo)傳播效率。
 

(9)定位的(de)基本方法，不是去創造某種新的(de)、不同的(de)事物(wù)，而是去操控心智中已經存在的(de)認知，去重組已存在的(de)關聯認知。
 

(10)旅遊景區(qū)常常不知不覺破壞了(le)自己的(de)定位。
 

上述關于定位的(de)基本理(lǐ)論體系，已經說明(míng)了(le)旅遊景區(qū)的(de)很多(duō)問題。我們經常在談景區(qū)特色，也(yě)總是在談景區(qū)IP打造，其實特色和(hé)IP就是你本身的(de)定位。堅守自己，堅守景區(qū)本身所有，從曆史和(hé)地理(lǐ)角度(即時(shí)間和(hé)空間角度)，把自己所擁有的(de)針對(duì)某一特定市場(chǎng)或人(rén)群做(zuò)到極緻，你的(de)景區(qū)就一定會獲得(de)成功。
 

試想，我們所學習(xí)的(de)那些日本的(de)、台灣的(de)、江浙的(de)旅遊景區(qū)或者特色民宿等，隻要做(zuò)得(de)好的(de)，哪一個(gè)不是做(zuò)到了(le)精準定位，哪一個(gè)不是把自己做(zuò)到了(le)極緻?
 

景區(qū)定位的(de)實現路徑
 

 

旅遊景區(qū)靠什(shén)麽來(lái)進行定位?這(zhè)也(yě)是一直困擾景區(qū)投資者的(de)問題之所在。似乎很多(duō)的(de)景區(qū)投資者對(duì)自己所擁有的(de)一切視而不見，即便是策劃團隊苦心将他(tā)自己的(de)食材做(zuò)成珍馐端到他(tā)面前，他(tā)也(yě)不爲之所動并且無法辨别真僞。反而，拿來(lái)主義成了(le)許多(duō)投機者屢試不爽的(de)“良藥”，省去了(le)自己百煉成鋼所需要花費的(de)心血和(hé)熱(rè)情。
 

一個(gè)精準的(de)景區(qū)定位，往往來(lái)自于如下(xià)十個(gè)方面：
 

(1)景區(qū)自然資源
 

(2)景區(qū)人(rén)文資源
 

(3)老闆個(gè)人(rén)資源
 

(4)企業戰略布局
 

(5)市場(chǎng)投資主體
 

(6)市場(chǎng)環境氛圍
 

(7)行業景氣程度
 

(8)項目區(qū)域沿革
 

(9)資源聚合程度
 

(10)其他(tā)誘導因素
 

經實踐與總結，旅遊景區(qū)定位一般要在以下(xià)十個(gè)方面著(zhe)重下(xià)功夫：
 

(1)戰略定位，爲旅遊景區(qū)尋找方向;
 

(2)目标定位，爲旅遊景區(qū)尋找未來(lái);
 

(3)主題定位，爲旅遊景區(qū)尋找靈魂;
 

(4)市場(chǎng)定位，爲旅遊景區(qū)尋找客源;
 

(5)形象定位，爲旅遊景區(qū)尋找氣場(chǎng);
 

(6)管理(lǐ)定位，爲旅遊景區(qū)尋找模式;
 

(7)服務定位，爲旅遊景區(qū)尋找軟體;
 

(8)産品定位，爲旅遊景區(qū)尋找賣點;
 

(9)人(rén)員(yuán)定位，爲旅遊景區(qū)尋找主人(rén);
 

(10)營銷定位，爲旅遊景區(qū)尋找出路。
 

由此可(kě)見，旅遊景區(qū)定位是一項系統的(de)工作，它的(de)内容非常豐富，一旦做(zuò)了(le)最頂層的(de)定位設計，那麽後續的(de)其他(tā)定位都要依托頂層而進行延伸，它是一個(gè)相互依存的(de)完整體系。
 

很多(duō)景區(qū)投資者都不懂(dǒng)定位是啥意思，也(yě)知道定位很重要，但就是不知道該怎麽樣去做(zuò)景區(qū)定位。
 

 

三、旅遊景區(qū)定位需要唱好五部曲：
 

(1)深度剖析自己。深度剖析我們自己有什(shén)麽，什(shén)麽是我們的(de)核心吸引物(wù)。
 

(2)客觀評價對(duì)手。确定我們的(de)競争對(duì)手是誰，競争對(duì)手的(de)價值是什(shén)麽。
 

(3)尋找差别優勢。避開競争對(duì)手在顧客心智中的(de)強勢，或是利用(yòng)其強勢中蘊含的(de)弱點，确立品牌的(de)優勢地位。
 

(4)鎖定核心優勢。爲自己旅遊景區(qū)的(de)這(zhè)一定位尋求一個(gè)可(kě)靠的(de)證明(míng)，即信任狀。
 

(5)無限放大(dà)優勢。将這(zhè)一定位從策劃、規劃、設計、建設、運營等方面進行無限放大(dà)，并且環環相扣，最後融入到旅遊景區(qū)的(de)方方面面，特别是傳播上要有足夠多(duō)的(de)資源，以将這(zhè)一特殊定位植入到潛在顧客的(de)心智之中。
 

 

如此一來(lái)，該旅遊景區(qū)必将有自己的(de)特色，也(yě)将會在市場(chǎng)上獲得(de)潛在顧客的(de)青睐。
 

旅遊景區(qū)定位，是旅遊景區(qū)開發的(de)第一步，也(yě)是爲旅遊景區(qū)尋找靈魂的(de)開山之筆。不做(zuò)精準而深度的(de)定位，旅遊景區(qū)基本是沒戲的(de)。許多(duō)根本不做(zuò)策劃，也(yě)懶得(de)去做(zuò)規劃，直接開始搞設計，完全是倒著(zhe)在玩的(de)旅遊景區(qū)投資者，有必要重新梳理(lǐ)思路，避免盲目地參與的(de)旅遊景區(qū)血拼。