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行業聚焦

國家級旅遊度假區(qū)如何品牌塑造實現價值？發布日期：2020-10-28  作者:華漢旅業

建設國家級的(de)旅遊度假區(qū)是促進旅遊投資消費、産業轉型升級的(de)重要舉措，也(yě)是提升品質、創造美(měi)好度假休閑生活的(de)關鍵抓手。随著(zhe)國家級旅遊度假區(qū)建設的(de)加快(kuài)，競争也(yě)将日益激烈。對(duì)旅遊度假區(qū)來(lái)說，晉升國家級無疑是機遇，有利于增強企業競争力，但是這(zhè)并不意味著(zhe)一勞永逸。随著(zhe)旅遊業的(de)高(gāo)質量發展，公衆的(de)要求也(yě)會相應提升，國家級旅遊度假區(qū)品牌建設任重道遠(yuǎn)。

旅遊度假區(qū)與一般的(de)觀光(guāng)産品、與5A級旅遊度假區(qū)有很大(dà)差别。要注重創新性思維在旅遊度假區(qū)建管上的(de)運用(yòng)，推動旅遊度假區(qū)品牌提升。另外，要注重旅遊品牌塑造方面的(de)創意性構建。一個(gè)品牌，除了(le)名稱、标識，還(hái)應有一些内容，有更深層次、更廣泛的(de)内涵和(hé)外延。

有自己的(de)品牌定位與主張

随著(zhe)各行業不斷受到互聯網文化(huà)的(de)沖擊、不斷追求年輕化(huà)，體驗派的(de)概念也(yě)植入到了(le)旅遊行業中，人(rén)們更注重親身體驗，一些品牌包裝精美(měi)但“帶貨”力不足的(de)度假區(qū)被年輕群體劃出了(le)清單。部分(fēn)旅遊度假區(qū)在按照(zhào)标準創建、分(fēn)值打分(fēn)認定成功後，卻不能真正利用(yòng)該品牌爲度假區(qū)創造價值。國家級旅遊度假區(qū)應該成爲帶動區(qū)域經濟發展的(de)引擎，如果挂有該名号卻不能實現其功能，說明(míng)品牌活化(huà)程度不夠，不具備品牌效應。

在打造旅遊度假區(qū)時(shí)，其品牌價值應該有新的(de)主張，品牌需要找尋新的(de)定位。解構和(hé)重現爲實現的(de)目的(de)是創造價值，活化(huà)的(de)品牌才具備溢價功能，并賦予度假區(qū)發展一股自動力，爲旅遊度假區(qū)創造超出經營性收入以外的(de)更大(dà)價值。讓品牌魅力成爲一塊吸金石，不需要大(dà)手筆的(de)廣告鋪設就能吸引遊客慕名而來(lái)，直接減少遊客出行的(de)決策成本，這(zhè)也(yě)是任何行業塑造品牌的(de)最終願景。

旅遊度假區(qū)創建品牌的(de)第一步是品牌定位。在定位之前要充分(fēn)研究市場(chǎng)，根據自身條件的(de)特點提煉出度假區(qū)的(de)主題和(hé)主打，并在品牌傳播中重點推廣與其他(tā)度假區(qū)的(de)差異，因爲現在的(de)度假區(qū)品牌普遍同質化(huà)，缺少鮮明(míng)特色。

旅遊度假區(qū)的(de)功能定位就是休閑度假，但實際上也(yě)劃分(fēn)類型。這(zhè)通(tōng)過不同的(de)度假産品和(hé)娛樂(yuè)項目來(lái)體現。譬如，同樣爲海濱度假的(de)夏威夷、西班牙伊維薩島、泰國芭提雅、日本沖繩，明(míng)顯具有不同的(de)項目和(hé)風格。即使是度假區(qū)具有同樣的(de)項目，不同地域的(de)消費群體也(yě)會産生差别，以海灘度假區(qū)爲例，存在歐美(měi)人(rén)群偏愛(ài)沖浪、海灘酒吧和(hé)日光(guāng)浴，亞洲人(rén)更愛(ài)體驗浮潛、水(shuǐ)上項目的(de)差異。

品牌主張就是通(tōng)過什(shén)麽能彰顯度假區(qū)的(de)品牌價值。度假區(qū)除了(le)基本的(de)休憩、療養、休閑娛樂(yuè)功能，還(hái)需要其他(tā)手段來(lái)契合品牌主張，比如演藝、特色購(gòu)物(wù)等。做(zuò)的(de)好的(de)演藝産品可(kě)以讓遊客多(duō)停留一晚，更好領略度假區(qū)環境；獨特的(de)購(gòu)物(wù)體驗可(kě)以讓遊客消費更多(duō)，并傳播給周圍親友；由此，度假區(qū)的(de)品牌價值得(de)到了(le)體現，差異化(huà)的(de)品牌也(yě)植入人(rén)心。

實現土地增值

要想通(tōng)過休閑度假項目開發實現拟開發區(qū)塊的(de)土地價值，實現區(qū)塊土地最大(dà)限度的(de)增值，其出路在于“隐”、在于“群”、在于“商”。

所謂“隐”，就是要盡量讓區(qū)塊中的(de)休閑度假設施“隐藏”在濕地、山地、湖泊等生态以及改造之後的(de)生态系統中。這(zhè)樣既有效處理(lǐ)了(le)設施與生态的(de)無縫對(duì)接，也(yě)保證生态與設施之間的(de)主客關系不颠倒。所謂“群”，就是要盡量讓這(zhè)些休閑度假設施在小尺度空間上的(de)集聚，要建設小而多(duō)、小而全的(de)休閑度假及其相關設施，依托于集群效應而不是大(dà)項目效應來(lái)獲得(de)開發的(de)成功。所謂“商”，就是要找到合适的(de)消費群體，充分(fēn)抓住擁有大(dà)量财富的(de)消費群體，包括個(gè)人(rén)和(hé)企業。

增加品牌影(yǐng)響力

旅遊度假區(qū)的(de)發展著(zhe)眼于提高(gāo)服務和(hé)管理(lǐ)質量，持續提升建設發展水(shuǐ)平和(hé)品牌影(yǐng)響力，在此發展過程中進一步促進目的(de)地文化(huà)資源的(de)梳理(lǐ)與文化(huà)主題的(de)提煉。在旅遊度假區(qū)發展中完善旅遊産業鏈和(hé)促進旅遊産品的(de)多(duō)樣化(huà)供給，進一步推動了(le)博物(wù)館旅遊、旅遊演藝、休閑街(jiē)區(qū)、創意園區(qū)等文旅融合産品的(de)豐富和(hé)發展，在旅遊度假區(qū)建設中提升品牌辨識度和(hé)遊客滿意度，進一步推動度假區(qū)和(hé)地方文化(huà)要素的(de)展示和(hé)傳播。

度假旅遊是新時(shí)代的(de)生活方式，也(yě)是休閑文化(huà)的(de)表現形式和(hé)連接紐帶。與傳統的(de)觀光(guāng)旅遊方式相比，度假旅遊更加關注旅遊者在整個(gè)度假休閑過程中的(de)體驗和(hé)感受。國家級旅遊度假區(qū)的(de)創建，将大(dà)大(dà)豐富我國的(de)度假旅遊業态，讓遊客從吃(chī)、住、行、遊、購(gòu)、娛6個(gè)旅遊要素，全方位體驗休閑、享受度假，加快(kuài)旅遊行業從“門票(piào)經濟”向“要素經濟”轉變，讓遊客真正在旅遊目的(de)地停留下(xià)來(lái)，滿足遊客在觀光(guāng)之外的(de)休閑度假旅遊需求，從而成爲人(rén)們獲得(de)精神愉悅的(de)新載體。