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行業聚焦

李子柒視頻(pín)爆火背後的(de)鄉村(cūn)振興秘籍，你悟到了(le)嗎？發布日期：2019-12-17  作者:華漢旅業

李子柒可(kě)謂現在的(de)全球網紅！她所展示的(de)鄉村(cūn)田園生活，是很多(duō)人(rén)内心深處向往的(de)“桃花源”。近年來(lái)，住民宿、農家院這(zhè)種返璞歸真的(de)鄉村(cūn)旅遊吸引了(le)不少遊客去體驗。李子柒的(de)成功案例，給休閑農業、鄉村(cūn)旅遊起到了(le)良好的(de)示範。

與其提出過分(fēn)苛刻的(de)要求和(hé)質疑，不如借鑒李子柒的(de)優點和(hé)經驗，做(zuò)好鄉村(cūn)旅遊的(de)創新和(hé)推廣。相關文旅企業如何在當前環境中借機發展呢(ne)？

李子柒從春到冬穿著(zhe)款式不同的(de)各種古風裙襖，在田間，在後院，在老屋裏，在竈台前……一幀一幀的(de)起居勞作，描摹出了(le)一個(gè)理(lǐ)想的(de)東方田園生活。3年收獲了(le)30億播放量。在微博、B站、抖音(yīn)上有很多(duō)粉絲，在境外，數百萬外國人(rén)也(yě)是李子柒的(de)粉絲。截至2019年12月(yuè)5日，李子柒在某境外視頻(pín)平台上的(de)粉絲數是735萬，而美(měi)國影(yǐng)響力最大(dà)的(de)媒體之一CNN的(de)粉絲也(yě)不過792萬。

爲什(shén)麽李子柒的(de)視頻(pín)受到全世界人(rén)民的(de)瘋狂崇拜？因爲那是極具美(měi)學的(de)鄉村(cūn)生活。李子柒主要以中國傳統美(měi)食文化(huà)爲主線，用(yòng)鏡頭記錄中國農家的(de)衣食住行，但和(hé)其他(tā)“美(měi)食博主”不一樣的(de)是，她拍(pāi)攝的(de)時(shí)間跨度會拉得(de)非常大(dà)，更接近本質。打醬油從種豆開始，做(zuò)衣服從染布開始，寫毛筆字從剝樹皮造紙開始，一切都是手工化(huà)時(shí)代鄉村(cūn)的(de)模樣。

随著(zhe)李子柒的(de)影(yǐng)響力逐漸變大(dà)，網上也(yě)開始出現各種質疑的(de)聲音(yīn)。但不管如何，李子柒所展示的(de)鄉村(cūn)田園生活，是很多(duō)人(rén)内心深處向往的(de)“桃花源”。

近年來(lái)，住民宿、農家院這(zhè)種返璞歸真的(de)鄉村(cūn)旅遊吸引了(le)不少遊客去體驗。李子柒的(de)成功案例，給休閑農業、鄉村(cūn)旅遊起到了(le)良好的(de)示範。與其提出過分(fēn)苛刻的(de)要求和(hé)質疑，不如借鑒李子柒的(de)優點和(hé)經驗，做(zuò)好鄉村(cūn)旅遊的(de)創新和(hé)推廣。

保留鄉土風情，打造原汁原味的(de)民宿

從陶淵明(míng)的(de)“采菊東籬下(xià)，悠然見南(nán)山”，到李白的(de)“問餘何意栖碧山，笑(xiào)而不答(dá)心自閑”，人(rén)們從未停止過對(duì)“世外桃源”的(de)向往。如今，在鄉間尋一處舒适的(de)民宿住下(xià)，正成爲越來(lái)越多(duō)遊客的(de)詩意栖居首選。

在李子柒的(de)視頻(pín)中，她親手搭建的(de)小院，種滿了(le)鮮花和(hé)瓜果蔬菜，春天吹風，夏季賞花，秋天看楓，冬天聽(tīng)雪(xuě)落下(xià)的(de)聲音(yīn)，制作美(měi)食，過得(de)悠閑自在，讓人(rén)心生羨慕。

而近年來(lái)，住民宿、農家院這(zhè)種返璞歸真的(de)鄉村(cūn)旅遊吸引了(le)不少遊客去體驗。7月(yuè)3日，文化(huà)和(hé)旅遊部發布了(le)《旅遊民宿基本要求與評價》（LB/T065—2019）行業标準，将旅遊民宿定義爲：利用(yòng)當地民居等相關閑置資源，經營用(yòng)房(fáng)不超過4層，建築面積不超過800平方米，主人(rén)參與接待，爲遊客提供體驗當地自然、文化(huà)與生産方式的(de)小型住宿設施。旅遊民宿的(de)定義體現了(le)以“民”爲主的(de)導向。

越來(lái)越多(duō)的(de)人(rén)住進民宿感受“望得(de)見山，看得(de)見水(shuǐ)，記得(de)住鄉愁”的(de)詩意生活，也(yě)對(duì)民宿對(duì)于當地文化(huà)的(de)融入和(hé)展示提出了(le)更高(gāo)的(de)需求。如何讓鄉村(cūn)民宿更受歡迎？

首先民宿主人(rén)要與在地農民建立起好的(de)關系，通(tōng)過他(tā)們更深入地了(le)解在地文化(huà)，才能使民宿文化(huà)更豐滿。其次鄉村(cūn)民宿在功能布局中一定要植入當地文化(huà)，尤其是山區(qū)民宿千萬别挖山、别栽草(cǎo)皮、别造假山、别做(zuò)雕塑，要保留這(zhè)片鄉土的(de)原汁原味。因爲民宿吸引的(de)不是當地村(cūn)民，而是鄉村(cūn)周邊的(de)城(chéng)市遊客，他(tā)們渴望的(de)就是鄉村(cūn)的(de)那份鄉土風情。

立足鄉土性，從場(chǎng)景到産品，打造鄉村(cūn)IP

從李子柒在全世界引爆的(de)熱(rè)潮可(kě)以看到，被城(chéng)市所困的(de)人(rén)們向往她那樣的(de)生活。因此，新興的(de)“5+2”（5天在城(chéng)裏上班，2天周末在郊區(qū)田園生活）休閑度假方式也(yě)越來(lái)越受到人(rén)們的(de)歡迎。

數據表明(míng)，我國城(chéng)鎮居民周末休閑節假期出遊，70％以上選擇周邊鄉村(cūn)旅遊點；2014年，鄉村(cūn)旅遊營業收入3200億元，同比增長(cháng)15％，帶動3300多(duō)萬農民受益；預計2020年全國形成15萬個(gè)鄉村(cūn)旅遊特色村(cūn)，300萬家農家樂(yuè)，鄉村(cūn)旅遊年接待遊客超過20億人(rén)次，受益農民5000萬人(rén)。這(zhè)一組數據的(de)背後，是鄉村(cūn)旅遊火熱(rè)發展以及助推農民緻富增收的(de)真實寫照(zhào)。

而通(tōng)過對(duì)李子柒的(de)視頻(pín)分(fēn)析可(kě)以發現，鄉村(cūn)的(de)時(shí)令生活、民藝手作以及古風生活最能夠對(duì)城(chéng)市人(rén)群産生巨大(dà)的(de)感召力。

1、時(shí)令美(měi)食

李子柒的(de)視頻(pín)當中，占比最高(gāo)的(de)是關于美(měi)食的(de)内容，并以“東方美(měi)食生活家”作爲其個(gè)人(rén)标簽。自然的(de)農法、健康的(de)食材、傳統的(de)制作工藝、原真的(de)地方風味……這(zhè)些都是鄉村(cūn)美(měi)食相較于城(chéng)市餐飲具有強競争力的(de)方面。

野菜、鮮筍、荷藕、菌子……這(zhè)些從土地到餐桌的(de)新鮮食材，頻(pín)頻(pín)出現在她的(de)視頻(pín)裏，而且一定是在正确的(de)季節。針對(duì)不同節日，青團、月(yuè)餅、臘八粥和(hé)年夜飯也(yě)成爲她因時(shí)而異的(de)視頻(pín)主題。對(duì)于回到鄉村(cūn)的(de)城(chéng)裏人(rén)來(lái)說，沒有什(shén)麽比吃(chī)得(de)新鮮應時(shí)更重要了(le)。

蔬果是鄉村(cūn)重要的(de)IP，它帶著(zhe)一方土地的(de)符号，且老少皆宜。但僅僅提供初級的(de)農産品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的(de)，我們在李子柒的(de)視頻(pín)當中看到了(le)蘇造醬、黃(huáng)豆醬油、桃花酒、青梅酒、荷花酒、覆盆子酒、櫻花茶、柚子茶和(hé)其他(tā)各種花草(cǎo)茶，因此，發展農産品産業才是鄉村(cūn)振興的(de)根本。

2、民藝手作

與生活相關的(de)種種民藝因其有手作的(de)溫度而被人(rén)們珍視。小規模、定制式、手工化(huà)且環境友好的(de)生産方式，使這(zhè)些在鄉村(cūn)中沉寂多(duō)年的(de)技藝在後現代有了(le)新的(de)、更高(gāo)的(de)價值。

李子柒像下(xià)凡的(de)仙女(nǚ)一樣在紫色繡球花圃中央旋舞的(de)時(shí)候，穿了(le)一條自己用(yòng)葡萄皮手工染色的(de)連衣裙，她向國内外網友展示的(de)是中國傳統的(de)植物(wù)染色技藝。

此外，還(hái)有視頻(pín)關于千層底布鞋、非遺蜀繡、古法造紙、活字印刷以及與紙的(de)藝術相關的(de)各地的(de)版畫(huà)、剪紙和(hé)農民畫(huà)，這(zhè)些都是富有濃烈鄉土文化(huà)風格的(de)IP内容。

而基本退出日常生活工業的(de)木(mù)工、竹編、打鐵等傳統手工業，對(duì)于城(chéng)市人(rén)群而言也(yě)是别有意趣的(de)體驗。

3、古風生活

李子柒所有視頻(pín)的(de)背景、節奏、風格展現了(le)鄉村(cūn)的(de)自然空間、慢(màn)生活和(hé)鄉村(cūn)美(měi)學。因此，這(zhè)三項内容也(yě)是未來(lái)鄉村(cūn)可(kě)以著(zhe)力營造的(de)IP。

原木(mù)、青竹和(hé)老物(wù)改造的(de)洗漱台，親手搭建的(de)秋千亭，蔬菜茂盛的(de)後院，是鄉村(cūn)中令人(rén)感受到生活之美(měi)的(de)自然空間。

而穿著(zhe)古裝，用(yòng)一整年的(de)時(shí)間做(zuò)一缸醬油的(de)慢(màn)生活，在素然中展現出鄉村(cūn)生活的(de)奢侈一面。

終日在鄉間勞作生活，但李子柒團隊的(de)每一餐鄉土美(měi)食呈現，都能看到鄉村(cūn)美(měi)學對(duì)舊(jiù)時(shí)鄉村(cūn)生活的(de)升級。

聚焦鄉村(cūn)旅遊提升

中國的(de)鄉村(cūn)旅遊産業起步較晚，經過多(duō)年的(de)發展，已漸進成熟。但從全國來(lái)看，還(hái)沒有擺脫自發式發展的(de)模式，仍然存在基礎設施水(shuǐ)平較低、同質化(huà)嚴重、鄉村(cūn)本色缺失等問題。因此，要想充分(fēn)發揮鄉村(cūn)旅遊在解決三農問題、農民扶貧、城(chéng)鄉統籌方面的(de)巨大(dà)推動作用(yòng)，必須對(duì)其進行全方位升級。

1.主題提升

在發展鄉村(cūn)旅遊時(shí)應深挖當地文化(huà)内涵，通(tōng)過文化(huà)梳理(lǐ)、文化(huà)挖掘，尋找最能代表和(hé)體現旅遊項目本質的(de)文化(huà)要素，并通(tōng)過旅遊的(de)手法提煉、重構，爲項目形成一個(gè)特制的(de)、不可(kě)複制的(de)主題，最終注入到旅遊項目中，這(zhè)樣才能增加鄉村(cūn)旅遊的(de)核心吸引力。

2.産品提升

鄉村(cūn)旅遊經過多(duō)年的(de)發展，已經從最初的(de)觀光(guāng)農業，向休閑農業、鄉村(cūn)度假三者并存的(de)階段發展。因此，需要改善旅遊産品及業态的(de)布局，根據不同鄉村(cūn)旅遊項目，進行針對(duì)性産品提升，加快(kuài)旅遊要素由觀光(guāng)爲主向休閑、體驗、度假的(de)轉變。

觀光(guāng)農業的(de)自然資源屬性最好，其産品與人(rén)們日常生活比較接近，如水(shuǐ)果采摘、花卉觀賞等。在市場(chǎng)占據主流，但需根據市場(chǎng)需求，對(duì)其遊憩方式和(hé)附加值進行提升。

休閑農業是由一系列消費構成的(de)一種業态結構，專項性、主題性更強，重遊率較高(gāo)。此類項目更側重于農産品加工、衍生農産品和(hé)農趣手工藝品DIY制作和(hé)農耕文化(huà)體驗等方面的(de)附加增值産品，可(kě)進一步開發爲綜合旅遊度假場(chǎng)所。

鄉村(cūn)度假是持續性消費，涵蓋了(le)觀光(guāng)農業和(hé)休閑農業的(de)各種要素，包括鄉村(cūn)田園旅遊、村(cūn)莊民俗休閑村(cūn)落等，生活性更強。此類項目基于大(dà)農業資源，更側重一種健康的(de)生活方式，以及安全健康農産品定制的(de)發展方向。

3.基礎設施提升

完善的(de)基礎設施建設是遊客快(kuài)樂(yuè)、安心遊玩的(de)基礎。對(duì)于鄉村(cūn)來(lái)說，大(dà)到整個(gè)村(cūn)子的(de)生态環境，小到廁所，衛生建設要滲透到鄉村(cūn)旅遊吃(chī)、住、行的(de)各個(gè)方面。